关于WARC 排行榜

一年一度的WARC Rankings(WARC 排行榜)是根据在世界顶级大奖上的获奖情况进行独立排名积分的公认标准,分成三批入选榜单发布,它的前身是著名的Gunn Report。

WARC Creative 100(WARC顶级创意百强榜)是基于去年头部创意案例的各自表现,该榜单评选出最具创造力的案例以及背后操刀的公司。WARC Media 100(WARC顶级媒介百强榜)和WARC Effective 100(WARC顶级实效百强榜)的原理相近。

我们将这些系列榜单视为营销传播领域最重要的衡量标杆。当营销部门在企业的地位难以捍卫的时候,WARC排行榜不仅可以帮助营销人员复盘自身工作对整体品牌的影响,也可以让出色的工作得到应得的奖励和报酬。

因此,我们内部上下是非常重视WARC排行榜的, 持续增加榜单的整体透明度,在一定程度上是因为2018年WARC成为了戛纳国际创意节的姐妹公司,因此我们有必要证明不只是戛纳的得奖者才可以榜上有名。2020年,WARC回归为行业把关的本质,组建了一个由业内高管组成的咨询委员会,并对他们进行访问,优化我们排名和积分流程。特在此感谢各位代理商高管抽出宝贵的时间。

WARC Rankings Advisory Board

在此与大家分享排行榜所涉因素:

一、奖项单位的选择

对于 2019年排行榜的奖项单位,咨询委员会表示总体满意,也对我们2020年榜单的总体构成表示认可。2021年榜单集成则尚待评估,因为我们发现某些奖项(尤其是创意领域的)的质量和含金量正在下降,这个问题有待商榷。

随着商业创意的范围不断扩大,有人认为还可以囊括进更多不同类型的奖项,但咨询委员会的大部分高管都认为全球性质大型的创意类奖项都紧跟这一趋势。

往年,我们收到业内反馈表示,WARC Creative 100遗漏了源自亚太区中单一市场的优质奖项。不过,委员会给出了几乎一致的否定意见。他们认为本地奖项参差不齐、质量差异大,那么将奖项选取的范围限定为区域以及全球是为了保证所有投奖者都有公平竞争的机会。

同时,几位咨询委员会成员指出,我们有必要从当地层面,而不仅是全球角度,来评估各家品牌的获奖表现。

各位也不必大失所望,针对大中华地区日后的合理安排,我们会进行相应的考量。

二、评估原则

我们曾接到多方请求,就评估标准上希望能提供更多的指导,特别是有关奖项权重占比的更多说明。今年,我们公布了奖项的含金量排名顺序,并在权重比例上提供更多信息。

另外,还有一些反馈建议我们根据“入围获胜比”(也就是参选案例的获奖百分比)来评判奖项的严谨程度。咨询委员会中的许多成员已经在追踪自家代理商的获胜比率,但也对我们如何大规模获取相关数据感到怀疑。于是乎,我们将寻找行之有效的其他方法。

三、方法论概述

WARC每年都汇编在前一年运行的奖项,例如,2020年排名反映了在2019年得奖的总结。

我们使用的三步法是:

  1. 以最严格的标准选择最负盛名的奖项单位后,根据多种因素给入围的奖项单位进行加权计分(例如,全球性质奖项的权重往往高于区域奖项,而整合类别的权重高于细分类)
  2. 奖项级别清晰了,将各项类目积分做以下分配:全场大奖(10分),金(6分),银(4分),铜(2分)
  3. 总计列将基于所得的累积分数生成最后的成绩