WARC 采访了谷歌 YouTube 和视频全球解决方案副总裁黛比·温斯坦 (Debbie Weinstein),讨论了联网电视观看、现场购物和衡量方法转变的兴起。

您目前在市场上看到的主要趋势是什么?

我们花了很多时间谈论我们所谓的“三个 S”——流媒体、购物和短裤。流媒体和 Shorts 的二分法特别有趣。一方面,流媒体在疫情期间真正起飞,这种在联网电视上观看 YouTube 的行为。这一点还没有消退。我们实际上每天在流媒体设备上看到 7 亿小时的观看时间,这是巨大的。最有趣的是,60% 的观看时间是在 21 分钟或更长时间的内容上。我们还看到在更“靠后”模式下在联网电视设备上的观看会话——平均观看时长为三个小时。 Shorts 处于完全相反的范围:它是一种移动体验,通常内容不到一分钟。在短短三年内,Shorts 现在每月覆盖超过 10 亿人。

然后是购物维度。自存在以来,YouTube 一直是一个巨大的购物目的地——拆箱视频和美容教程长期以来一直是 YouTube 上的一项内容。去年,我们开始了一些试点,创作者可以在商家 Feed 中标记产品,并说他们在视频中展示了某个品牌的产品,然后有人可以直接从视频中购买。我们的 Action [营销活动格式],可推动在线转换。营销人员可以将他们的视频广告连接到 Merchant Center 并直接通过广告来推动商店。我们看到了更高的转化率,高达 60%,但价格更低。

您如何建议品牌在这三种趋势(长篇、短篇和商务)融合时管理它们?

我们根据营销人员是谁来定位对话,并不是每个人都准备好接受购物体验。它与我们有商家 Feed 的人最关联性,这显然不是每个类别。对于专注于 Merchant Center 的人来说,他们对如何在 YouTube 上进入发现模式非常感兴趣。在 CTV 方面,我们看到了惊人的效果,尤其是在上层漏斗目标方面。我在 YouTube 的所有时间里,对话一直在帮助品牌在其余视频的背景下思考 YouTube,并帮助人们解开为什么消费者选择在 YouTube 上花费如此多的时间。对我来说,CTV 真的是让这些世界融合的机会:传统电视以及人们喜欢的视觉、声音、动作和讲故事,以及数字营销带来的了解您实际投放广告的人的能力在前面和测量能力。

测量点很有趣。您如何将既定的电视测量方法与数字和移动中使用的方法相协调?

该行业正在取得良好进展。首先是每个人都了解问题,然后决定我们同意需要一个解决方案。没有人希望 Google 提供解决方案。他们希望第三方独立实体提供解决方案。我们非常投资于围绕我们媒体的第三方衡量生态系统。特别是在英国,我们正在做非常令人兴奋的工作,由 ISBA 赞助。在美国,我们非常接近于与 Nielsen 一起推出支持共同观看的功能,这是支持 CTV 的关键指标,因为它允许您跨所有不同的播放器进行跨媒体衡量。电视从一开始就一直在衡量共同观看——期望有一定比例的时间多人[正在]观看该内容。我们正在从一个只关注印象和个人的世界走向一个关注触达成员的世界。这是一个很大的融合。

当您与品牌商谈论更大的屏幕和 CTV 体验时,您对创意和规划有什么建议?这是从他们以前对 YouTube 的方法的转变吗?

我会说有很多共同点。我们有创意最佳实践——YouTube 创意实效的 ABCDE。您必须在前五秒内吸引某人,您必须展示并说出品牌,您必须与您的观众建立联系,您必须指导他们做某事。我们最近完成了对 ABCDE [在 CTV 上] 应用程度的评估,因为它们确实是为移动和可跳过广告而构建的。我们实际上发现它们非常相似。在执行上,可能会有细微的差异。但是,总的来说,人们都在运行相同的创意并看到了很好的结果。关于 Shorts,现在知道还为时过早。 ABCDE 的类别仍然存在,只是执行细节可能略有不同。

诸如广告加载和更广泛的广告体验之类的事情如何——YouTube 的 CTV 方法与移动设备有何不同?

我们正在尝试为每个屏幕独立进行创新。如果您在移动设备上观看 21 分钟的视频与 3 分钟的内容,那么消费者的期望是不同的。我们一直在研究用户体验。显然,人们对广告有丰富的经验对我们来说非常重要。我们正在以新的方式进行创新。我们将不断发展这种体验的样子,随着时间的推移,它们可能会有所不同。

目前 OTT 发生了很多事情,围绕着订户疲劳和对广告商资助视频点播的需求。关于这个话题,您从营销人员那里听到了什么?

在联网电视上观看广告支持的视频的所有观看时间的 50% 实际上是在 YouTube 上——这个统计数据有时会让人们大吃一惊。消费者是在用他或她的时间投票,当他们打开连接的电视设备时,他们选择了 YouTube。我们最近发表了一些非常有趣的研究,试图帮助营销人员了解消费者在 CTV 体验方面选择花时间的原因。每当我们研究这个问题时,我们一遍又一遍地发现,它与您可以在 YouTube 上找到的内容的相关性有关。这是关于看起来像我的相关创作者,他们是当今世界的更加多样化的代表。它还说明了结构并不重要的事实。从历史上看,这位专员会说,“我需要一段看起来像这样的内容,它必须是 22 分钟或 44 分钟。”内容是为不再关联性的时钟构建的。

您在美国和欧洲的直播中看到了哪些趋势,以及品牌如何参与其中?

上个月是第二届美容节。就像在线购物已经走了多远的一个小指标一样,即使在去年,当我们举办 Beauty Fest 1.0 时,德里克·布拉斯伯格 (Derek Blasberg) 和许多令人惊叹的美容创作者谈论趋势和产品,而与购物没有实际联系。在今年的 2.0 中,我们对购物进行了巨大的整合,因此您不仅可以去了解新产品及其使用方式,而且您实际上可以在活动现场购买产品。老实说,实时购物在 YouTube 上还处于早期,但我们投入了大量资金以确保它为品牌、创作者和用户服务。我对它的发展方向感到非常兴奋,您可以期待在整个夏季和假期期间看到更多来自我们的现场购物,而不是更少。而且会很有趣。