1968 年,为安迪·沃霍尔 (Andy Warhol) 的瑞典作品展览印刷的一个节目中写道:“未来,每个人都将闻名世界 15 分钟。”但在当今碎片化的媒体环境中,越来越多的“世界知名”名人只被世界人口的 15% 或更少的人认可。沃里克凯恩斯说,这对品牌和营销有着巨大的影响。

有一个故事揭示了成名的本质。它对文化有着重大的影响,正如我们将看到的,对营销和广告的有效性有着重大的影响。

它是这样的。我们在英国法庭。这是 1960 年代。法官正在听取证词。中途他听到了令他困惑的事情。他打断了诉讼程序,低头看着他的半月形眼镜请求澄清。

“谁,”他说,“披头士乐队是谁?” ”这时一位乐于助人的大律师介入了。“我相信它们是一种流行的节拍组合,m'lud。

这是一个很好的小故事,而且广为流传。问题是,没有人能够验证它。

也许它发生了,也许它没有。但是,如果确实如此,那么即使是高等法院的法官,所涉及的法官也必须非常脱节。因为到了 1960 年代中期,披头士乐队非常出名,正如约翰列侬所说,他们比耶稣更受欢迎。每个人或多或少都知道他们是谁。

但从那时起,世界发生了变化,名气的本质也随之发生了变化。

给你举个例子。 2019 年 1 月的一个星期六下午,一位名人来到英国中部地区的伯明翰。 BBC 的一份报告描述了这座城市如何陷入瘫痪,交通拥堵。司机无法离开停车场,一夜之间弃车。在这一切的中心,在斗牛场购物中心,保安们徒劳地阻止了成千上万尖叫的粉丝,主要是十几岁的女孩,她们从一大早就聚集在一起,希望有机会一睹她们的风采。偶像。

斗牛场,伯明翰,2019


当然,这是詹姆斯查尔斯的访问。他是来开设 Morphe 的新分店的。在这一点上,我们中的许多人将听到我们内部高等法院法官的声音,请问,詹姆斯·查尔斯是谁?还有,请问,Morphe 是什么?记录:詹姆斯·查尔斯是一名 22 岁的美国人,他拍摄自己给自己的脸化妆,并将结果发布在 Instagram 和 YouTube 上。他是洛杉矶美容品牌 Morphe Cosmetics 的代言人,拥有 3100 万在线粉丝。这与有史以来最畅销的披头士专辑的副本数量几乎完全相同,中士。 Pepper ,自 1967 年以来出售。因此,对于他庞大的粉丝群,James Charles 非常有名。不同之处在于,对于披头士乐队,他们的粉丝群之外的大多数其他人也知道他们是谁。与詹姆斯查尔斯和其他像他一样的人,我们看到大约 10% 到 15% 的人口成为巨星,而其他人则一脸茫然不理解。

詹姆斯查尔斯:1400万粉丝


越来越清楚的是,名气已不再是以前的样子,它的变化已经改变了广告商寻求创造和利用它的方式。值得一看两个相隔几十年的广告活动,以了解其中的区别。

在 1970 年代,奥林巴斯相机是主要的电视广告商。这是一个数以百万计的人都在观看相同的少数电视频道并阅读相同的少数报纸的时代。这意味着,如果名人或文化财产很出名,那么您很可能知道,您的祖母知道,您的银行经理也知道——或者至少,他们应该知道。因此,奥林巴斯围绕不认识名人摄影师大卫·贝利的愚蠢愚蠢开展了一场宣传活动,演员乔治·科尔扮演了傻瓜的角色(“大卫·贝利?他是谁?”)。

大卫贝利?他是谁?


快进到 2016 年,Smirnoff Ice 在美国推出全国性广告。这部作品的主角是 Baddiewinkle,一位(现在)92 岁的互联网明星和时尚影响者,其社交媒体标语是从 1928 年开始偷走你的男人。她拥有近 400 万粉丝,并作为麦莉赛勒斯的嘉宾出席了 MTV 音乐奖。但数百万人从未听说过她。

坏蛋?她是谁?


大卫·贝利 (David Bailey) 的竞选活动讲述了一个世界,在这个世界里,认识名人会让你看起来很愚蠢和脱节。 Smirnoff 的 Baddiewinkle 广告讲述了一个世界,在这个世界里,真正知道名人到底是谁会让你看起来很酷,而且很内行。

在某些方面,这是一种新现象。在其他方面,它是对更古老的人性状态的部分回归,回到大众媒体之前的时代,当时名气和认可更加分散和本地化。

今天,如果你想利用名气来吸引大量的人,你有两种截然不同的选择。一种方法是找到名气大到足以超越认知孤岛的名人或财产。这可能是一个很好的统一体——但它也可能是一个相对毫无意义的最小公分母。另一种选择是直接进入社交媒体子群体的文化中,因了解情况而获得荣誉。这带来了它自己的危险和陷阱。

无论哪种方式,这对当今的品牌来说都是一个挑战,也是一个被那些能够有效驾驭现代名人潮流和漩涡的人抓住的机会。