WARC Marketer’s Toolkit作为集合未来营销趋势和前瞻洞察的报告,一直致力于为CMO们来年的工作重心做出指引。在连续出版九年后,2020年WARC推出首部中国版报告,即《营销达人攻关册2021》,尤其是结合疫情所带来的经济动荡以及全社会所面临的其他国际、国内挑战的大环境,从STEPIC的六个主题——社会、技术、经济、政策、行业和创意的角度,以实效营销为主旨,为来年营销人的工作进行梳理并预测最先进的行动指南。
为丰富《营销达人攻关册2021》的专业性和实操性,我们在报告的制作过程中对中国市场上的众多主流品牌的营销执行官展开了系列深度采访。他们均在本报告中贡献了独特的见解和内容。WARC网站现将该系列采访的完整内容逐一呈现,让读者更方便地跟随每位受访专家的思路,感知每个品牌的成长历程。

走出疫情,大众汽车在中国市场重新出发,以强大的先发优势,继续引领中国乘用车市场,延续在消费者中的高认知度和美誉度。来自大众汽车中国的李可喜(Kuo-Hi Lee,下图)向WARC读者介绍他们当前品牌化工作的新起点。她认为,现在的故事讲述要将新技术、新体验以及新工具结合起来;在娱乐至上的年代,融合娱乐与严肃研究样本的互动影片类广告也是大众汽车正在做的。2021年,这个世界会伴着此起彼伏的“不确定性”进入“新常态”,但李可喜相信,我们大家都已经做好了万全的准备。

(以下对话经过编辑)

WARC:中国乘用车销量看好,这有助于大众汽车在今年客服困难。那么首先想问一下,大众汽车自疫情以来都发布了哪些营销活动?

李可喜:我们一直在发布新的活动,特别是2020下半年,这对品牌来说很重要,接下来的大动作是新一代汽车的发布。大众I.D.电动车是大众汽车首次推出的全电动车系列,2022年就要全面上市了,这个系列将引领大众汽车这个品牌进入汽车新时代。

大众汽车与歌手太一的合作也启动了,推出新歌《自我而始》MV,传递“改变玩法,自我而始”信息。在这个活动中将我们的产品与AR音乐会结合,让用户在虚拟环境中体验大众I.D.车。更多的活动肯定还会接踵而来。

WARC:大众汽车在应对环境变化当中的营销方法或理念是什么?

李可喜:我大学读的是传播专业,但自从二十多年前在德国做营销开始,我所学的一切都被颠覆了,自从社交媒体开始影响全球,特别是中国的大众生活之后,更是如此。可见,营销是处在一个不断演进变化过程中的。

中国更带给我兴奋感。我在2007年第一次来到北京,中间回过两次德国。这么多年了,我很多次因为一股吸引力而回到中国。我喜欢看到像中国所发生的这种持续的进步,能够亲自感受中国逐渐成为数字化和创新程度最高的国家,在这一点上我是幸运的。

全世界的人都不能像中国人这样如此地接纳新技术。

我们作为营销人,就应该去接纳新的技术、体验和工具,并整合到我们的工作项目中,从而创造令人兴奋的、与众不同的营销沟通。这就是新的品牌故事讲述方式的开发旅程。

WARC:今年所发生的一切,如封锁、用户行为改变等,是怎么影响到大众汽车的营销和策略的?

李可喜:中国大众和企业能够特别快地适应新的情况,这令我感到非常震撼。商家们没有一味地只是求生存,而是按照避免接触的需要,打造出了新的服务模式。

疫情蔓延到国外之后,我才意识到中国在处理疫情方面的与众不同。中国人都知道在抑制病毒扩散方面,人与人之间不接触的重要性,大家都待在家里,大街上空荡荡。

大众汽车对疫情的反应也是非常快的,当即采取措施,确保制造厂、经销商、公司所有这些地方的员工的安全;迅速提供技术支持,让大多数同事能远程办公。其实我本人在整个疫情期间以及回公司办公之后,一直都感觉很安全。在德国缺少口罩时期,中国的大众汽车工厂还生产口罩去支援他们。

营销方面,因为户外没什么人了,所以我们的第一反应就是停掉所有计划中的户外广告;另外,在严肃的大环境下,我们也不再做幽默风格的沟通,因为可能会引发误会,这时候大家都关注的是新冠肺炎方面的进展。

另一方面,疫情到来几周之后,在线内容重要性凸显了,不管是娱乐内容还是信息性内容。所以大众汽车也转到了网络活动、直播活动上。也正是在这个时候,我们决定再进一步,在芒果TV上推出了未来主义双线互动影集《叩响明天》,它在娱乐营销上是个补充,所以从这点来讲意义更大。在影集拍摄中,由于正赶上疫情高峰期,所以有很多限制规定,但最后我们还是客服了所有困难,将节目呈现给大家。

WARC:能不能详细介绍一下《叩响明天》(Tomorrow Calls)影集,是怎么让大众汽车契合进去的?据说这个活动其实是对中国目标受众偏好进行的一项调查,为大众汽车专门针对中国开发的2025年车型收集本地信息,那是否可以把该活动理解为一种新的非激励式的市场调研方法?

李可喜:《叩响明天》是大众汽车中国以环保和技术创新为优先的一个项目,是“中国制造”,更是“为中国而造”。

项目的核心是要打造以车内人机互动为主的汽车模型,那么在模型开发中整合中国消费者洞察,对我们来说就非常重要了。通过常规调研获取洞察,会因受访者样本规模而受限,所以经过深思熟虑,我们就想到了这个互动性更高的方式,通过爱情主题互动故事片《真AI将至》和互动科技纪录片《明日将启》了解潜在用户的新偏好。

中国人都沉迷于线上娱乐,我们觉得应该创建一个让受众和品牌都从中受益的东西。《叩响明天》让观众自己去做选择,完成属于自己的故事,将娱乐和调研两个目标结合了起来,也我们提供了2025年车型开发参考。这是对市场进行试探的调研新方式,很开心看到有那么多观众参与。

WARC:通过这个创新,大众汽车获得了什么样的中国消费者洞察?

李可喜:截止目前,互动影集的观众总人数已超过1.8亿,至少说明这种形式的内容是有吸引力的。我们根据这些观众的互动,收集了大量消费偏好,从人们喜欢什么样的车内屏幕,到喜欢做怎样的AI设置,等等。下一步,我们就会将这些洞察用到明年将发布的车型建模当中,值得期待。

WARC:今年大众汽车在营销能力上的最大改变又是什么?

李可喜:最大的改变是远程工作方式。我们全天与多种职责部门开网络会议,在疫情期间严格的限制拍摄措施下协调影片拍摄和制作方案,还要在大家不能真正碰头的条件下开发出有相关性的营销内容。

虽然大家很快适应了新环境,但我们也发现数字条件下很难做创意头脑风暴,所以我们还是喜欢大家面对面地去做这件事。

封锁期间,我看到了有意思的文化memes,中国人和其他国家的人生产的内容非常不同。中国多数搞笑的UGC内容都是关于人们在家如何自己或隔空与朋友一起打发无聊的短视频,都很有创意,特别好玩;外国人创作的内容则多为表现抢手纸、超市货架被抢购一空的笑话。这也让我突然意识到,不管在什么情况下,娱乐在中国都是非常重要的,也让我感到大众汽车的互动影集会是一个非常有意思的项目。

WARC:大众汽车的媒介优先如何设定?这是互动影集中必须考虑的因素吗?在数字媒体开支上,你们会去平衡到达量与质量吗?

李可喜:大众汽车转到社交媒体和KOL策略已经有一段时间了。我们的媒介方法建立在活动目标基础上。这个目标不只是到达,而是建立品牌互动。有关联性的线上内容是有可能帮助我们实现该目标的主要方式。虽然到达量也重要,但绝不能单靠这一个KPI,不少KOL的粉丝都是僵尸粉,所以我们要不断去辨别那些产生不了什么效果的KOL。

不管是疫情期间还是之后,是什么渠道都不那么重要了,因为他们的质量要由内容来决定。如果内容是有相关性和娱乐性的,就会产生较高的用户互动,才会有质量。

在媒介策略上,打通所有媒介平台来创建全方位的品牌体验,或者在品牌故事讲述中整合所有可信赖的KOL,而不要简单地只做信息传播者,这才是现在这项工作有意思的地方。

WARC:的确,数字商务在疫情之下成为消费者生活的中心,围墙花园的发展也得到加速,那么大众汽车与BAT三巨头之间现在的生态关系是怎样的?

李可喜:BAT肯定还是优势平台,处于霸主地位,因为中国的大型技术商务生态很成熟。中国消费者没有一天不使用这些平台的服务,包括他们的移动应用。

做营销,不可能不跟这些平台合作。而且我们做互联汽车,也要在应用软件中整合BAT的服务,让驾驶者享受更无缝的便利生活,这都是必须的。

WARC:很多国外的品牌现在都看中国,根据中国的操作为其后疫时代做准备。大众汽车也是这么做的吗?你们在做来年规划时依据哪些信息源?

李可喜:明年仍然会充满不确定性,大家都担心冬季会再度爆发疫情,中国可能也会出台新的规定来抑制病毒的新一轮扩散。大众汽车中国的品牌策略虽然不会变,但活动计划还是受到影响。所以我们必须针对新情况做更广泛的规划,为各种情况做更好的准备。

目前我们观察全球的进展,只要国外尚不能控制疫情,中国的国际活动就也会受影响。今年新出现的活动形式,如疫情之后举行的线上车展,考虑到扩展性和成本问题,这种形式在2021年还会是常规。

其实这种形式挺好,能让全世界更凝聚,比如国际建筑设计认证委员会CIAAD的Boomerang项目帮助学生们以虚拟的方式去各个城市旅行,或者契合联合国可持续发展目标的Pecha Kucha“闪电演讲”方式。

WARC:“实效”对您来说意味着什么?进入2021年,我们的营销工作应该如何传递有效性?

李可喜:实效对于品牌营销来说尤其重要。品牌资产不能仅用销量来衡量。实效是媒介投资、创意内容和品牌效果多重测量得到的结果。为此,大众汽车创建了自己的数据驱动测量系统,用来追踪品牌活动、效果以及对品牌形象的影响。

WARC:您觉得2020年发生的一切是否重新影响了数据泄露和用户隐私问题?品牌是不是据此调整了优先项?2021年我们如何解决现存问题,特别是在营销工作中收集、使用用户数据时应注意些什么?

李可喜:营销中很重要的是,让想与我们的品牌联系的受众有机会取得联系。这一般都需要他们留下个人联系信息。2021年,我们会在营销活动中去做这样的赋能。当然,大众汽车同时也严格遵守中国在消费者数据和用户隐私监管上的法律法规,在这方面,我们有很多程序,确保在工作中遵守相关规定。

WARC:从经济形式看,2021年营销行业会迎来哪些机会?

李可喜:国外疫情尚未得到控制,疫苗也尚未被应用到所有人,旅行还是会受限制。所以,2021上半年中国人还会待在国内,在国内进行消费。

对于汽车行业,疫情让大众重新将汽车作为安全的出行选择而加以考虑,他们购车的意愿提升了。大众汽车的纯电动乘用车系列I.D.,在设计上与ICE车型相比有了很大的改观,它会吸引到那些喜欢寻找可持续性出行方案的新用户群。

对于其他行业,2021年是恢复的一年,也是再度思考商业增长模式的一年。现在的消费者对品牌的要求不仅是提供商品或服务,而是责任感,所以品牌要能为大众生活提供附加值。

WARC:您认为2021年中国各行各业的营销人需要跨越的一大障碍是什么?

李可喜:“不确定性”是2020年的主题词,以后在新冠病毒的伴随下,我们会进入“新常态”。世界还是互相连接的,只不过我们会习惯新的环境。小的不确定事物会时不时出现,但现在大家都已经懂得如何去应对了。