可口可乐的新品牌平台 Real Magic 是一项需要谨慎行事才能在世界范围内引起共鸣的全球活动——Faris Yakob 将我们带入了在全球范围内设计将在本地发挥作用的战略的紧张局势。

新平台运行示例

2021 年 10 月,可口可乐推出了他们五年来的首个全新全球品牌活动。为了吸引游戏玩家(正如我在之前的专栏中所讨论的,这是“大多数人”,或三分之二的成年人和更多的年轻人),发布现场展示了著名的游戏玩家在虚拟游戏世界中聚在一起喝可乐。暂时忽略了这对竞技电子竞技的文化来说不是很真实(以及这个概念与他们在 2006 年在侠盗猎车新的全球标语“Real Magic”。然而,该公告明确表示,它不仅仅是一个标语,它还是一个全球品牌“平台”等等:

被任命为首席营销官的马诺洛·阿罗约 (Manolo Arroyo) 表示:“Real Magic 不仅仅是标语或一次性广告:它是一种长期的品牌理念和信念,将推动和指导整个可口可乐商标的营销和传播” 2020 年的可口可乐公司。正如他继续指出的,这是一个简洁的张力命题:“真正的魔术哲学植根于这样的信念,即二分法可以让世界变得更有趣——一个由非凡人组成的世界,意想不到的机会和精彩瞬间。同时,它也抓住了可口可乐本身的精髓:难以形容的真实味道,独一无二,真正的魔力。”

管理现代生活中复杂的压力并使它们与世界上最受欢迎的*插入此处*(碳酸饮料)相关是现代营销挑战的一部分,并且在试图创造一个与全球观众产生共鸣的想法时会显着增加。

之前的“品牌平台”“Taste the Feeling”推出以将产品体验锚定到广告中,这是经过长期备受赞誉的品牌驱动内容工作,来自创意合作伙伴名单,恰逢软饮料的一些长期结构性下降消费。该图像在全球范围内使用,我们随处可见,但即使是像这三个词这样简单的词也不能真正通用——在西班牙语中,它被翻译为“Siente el Sabor”,意思是“感受味道”,这三个词相同传达不同的东西。

我们从各地的代理商那里听到了一些故事,他们经常抱怨全球品牌的要求,通常来自美国总部,在印度或东南亚使用经批准的标语,即使它们没有意义,也没有真正做到翻译。

全球品牌推广很棘手。关于雪佛兰新星在南美洲推出时所面临的问题,有一个著名但不真实的轶事,因为“no va”在西班牙语中的意思是“不去”。这不是真的(也不是真正的西班牙文),但是这则轶事的流行归因于试图在全球范围内管理单一品牌所固有的问题。回到时间的迷雾中,除了全球化和整合浪潮导致并实际上推动了广告控股公司的形成,以及提高效率和削减支出的愿望,没有人做过多市场工作。非工作媒体”(也称为代理和制作成本)意味着今天有很大一部分工作是为许多市场完成的,甚至是全球推广。

在世界各地投放相同的广告存在明显的问题。有很多不同的语言,任何处理过翻译的人都知道,尽管有品牌指南,但捕捉含义而不仅仅是谷歌翻译每个词是一门棘手的艺术。

当然,除了语言之外,还有无数不同的文化,有着不同的习俗、神话、媒体和模因,所有这些都是任何类型交流中的重要工具。本地采购的具有文化洞察力的交流是最佳选择,但全球组织通常无法证明在每个市场进行从农场到餐桌的广告所需的预算是合理的。这会导致混乱的混合情况,其中一些决策(和一些预算持有)在本地做出,而一些则集中做出。

当我在 Naked 为 Sony 工作时,我们与 Fallon London 的英国团队合作,并与 Fallon 为其制作创意资产的欧洲团队合作。每六个月,我们会与来自欧洲各地的营销经理会面,询问他们是否喜欢集中制作的作品。他们总是会回答说他们当然做了,但他们不能在他们的市场上运行它,原因很多。

很难做出有影响力的东西,让每个人都容易理解。从命题上讲,有几种选择。一种方法是将人类提升到某些极其普遍、共享的方面,然后再将其拉回到局部水平。根据《文化的解释》一书的作者、人类学家克利福德·格尔茨 (Clifford Geertz) 的说法,“了解一个民族的文化会暴露他们的正常性,但不会降低他们的特殊性。”多年来,可乐一直快乐地做到这一点,现在正在用日常生活的魔力进行尝试。

这是前 BBH 全球规划主管尼克肯德尔在他的优秀论文“ 如何建立有效的全球品牌战略”中推荐的第一件事,该论文本身就取材于约翰尼·沃克 (Jonnie Walker) 适当的长期运行“保持行走”(Keep Walking) 的经典 2008 IPA 大奖赛获胜论文全球定位。正如他继续指出的那样,普遍真理的问题在于它们本质上是通用的,并且倾向于在类别而不是品牌层面上运作。这种普遍性需要植根于源自产品或出处的深刻品牌真理。他的下一个建议是给它时间,因为全球推广需要数年时间,因此需要更长时间才能显示其真正影响。全球大品牌理念成为一种创造性的管理工具,可以激发人们的灵感并将人们聚集在一起,阅读同一张赞美诗。

另一种方法是让品牌模糊化,也就是说,真正的全球品牌,例如 Hello Kitty 或耐克,通常没有定义或定义松散:它们利用模糊的含义结构来鼓励多义词阅读,这使它们能够表达不同的意思在不同的环境中对不同的人。

全球品牌的本地实施不可避免地存在紧张关系,企业政治反映了这一点。随着新的 CMO 出现,现有的体制已经开始让人们感到厌烦,所以一个分布式营销组织会发现自己被卷入了一个集中控制的运营中,结果却反过来了,哦,假设五年后。

效率与有效性无休止地竞争,因为在任何地方投放相同的广告更便宜,但几乎总是不如由当地市场生产的具有这种文化的广告那么深入和强大。钟摆总是来回摆动,优秀的机构了解如何通过风向航行。要记住的最重要的事情是永远不要说“全球本地化”。