IAB UK 的 Elizabeth Lane 认为,虽然联网电视为广告商提供了比以往更多的选择和覆盖面,但品牌必须更新他们对如何在该平台上做广告的看法。

谈到电视,有一件事没有改变。我们所看到的——从鱿鱼游戏到继承,从爱情岛到使命线——继续捕捉我们的想象力,激发对话并进入我们共同的文化词汇。

在这个领域,内容质量仍然是最重要的,而这一点只有通过联网电视 (CTV) 市场的爆炸式增长才得以增强。电视的数字化创造了比以往更多的观看选择,并为广告商提供了通过小(ish)屏幕接触高度参与的观众的巨大机会。

根据IAB UK 与 Sparkler 一起进行的最新 Real Living 研究,联网电视现在是英国家庭中使用率第二高的设备(仅次于智能手机),我们中有 66% 的人每天都在使用它们。更重要的是,53% 的普通观众每天观看的时间超过 4 小时,而在 10 个最受关注的 CTV 服务中,有 6 个带有广告——包括 Amazon Prime、ITV Player、YouTube、All4 和 Sky TV。那么,希望利用 CTV 力量的品牌需要注意什么?

CTV 和广播电视都是关键:根据我们的研究,广告商不应采取非此即彼的心态,而应同时采用电视和 CTV 来扩大覆盖面。虽然 80% 的 55 岁以上人群和 56% 的 35-54 岁人群每天都在看直播电视,但越来越多的年轻人转向在线观看内容。在所有 35 岁以下的人群中,60% 的人表示他们没有每天观看任何直播电视,69% 的常规 CTV 观众表示他们更关注流媒体电视而不是直播。这些调查结果表明,广告商需要同时采用数字电视和广播电视,以吸引不同年龄组的观众并扩大影响范围。

年轻人的观看方式不同:虽然不同年龄段的 CTV 观看率几乎没有差异,但年轻人观看的内容却存在明显差异。在普通观众中,YouTube 和 Disney+ 出现在 16 至 34 岁年龄段观看次数最多的五个服务中,但它们并没有上榜任何其他年龄段的人,这表明年轻人比大多数人更喜欢数字优先平台。年轻人也更有可能使用 CTV 服务来访问专业类型并告知特定兴趣(16-34 岁的 55% 对平均 33%),并且自大流行开始以来,他们对 CTV 应用程序的依赖程度显着提高(73% 16-34 秒对比 47% 的平均值)。

CTV 观众更愿意接受广告:CTV 的常规观众与不经常观看 CTV 的观众相比,更愿意接受广告以换取免费的在线服务(72% 对 61%)。对于年轻的 CTV 观众来说,流媒体广告被认为没有直播广告的干扰,16-34 岁的人中有 60% 有这种感觉。这可能是因为观众已经选择加入并选择了内容,以及 CTV 广告商有能力制作与观众兴趣相关的广告。

年轻观众精通广告:然而,年轻的 CTV 观众精通广告,并且更了解广告技术的运作方式,16-34 岁的人群中有 66% 的人表示,他们发现在流媒体服务上过于适合他们的广告令人不安(而 47%)平均)。相反,只有 16% 的 55 岁以上的人注意到了针对他们的兴趣或位置的联网电视广告。因此,广告商需要提防过度个性化的联网电视广告,尤其是在年轻人群中。

对我来说,这些发现表明,随着 CTV 市场为广告商提供了比以往更多的选择和覆盖面,我们需要更新我们对如何在这个有价值的平台上利用广告的看法。首先,正如行业大师 Mark Ritson 在YouTube 的 IAB Digital Upfront 上所解释的那样,电视和 CTV 并不是相互排斥的,当它们一起使用时可以更好地为您的品牌服务。

同样,年轻人不再看电视的流行神话也不是真的。他们正在观看和消费电视和视频内容,但以不同的方式——选择他们收看的时间和地点——并因此提供更多的参与度。

最后,虽然广告商能够通过 CTV 与直播相比更准确地定位和个性化创意,但他们需要确保他们不会越界。虽然我们知道人们重视相关广告,但过度个性化可能会让消费者望而却步,而背景仍然是品牌创造无缝且不引人注目的观看体验的重要因素。