随着日常生活越来越多地转向线上和消费者行为的变化, ESSEC 商学院,亚太地区的 Reetika Gupta着眼于技术如何通过补充和连接他们的线上和线下购物体验来帮助品牌重塑零售。

零售不能脱离经验。消费者的注意力是转瞬即逝的,品牌必须全力以赴培养能够留下印象的独特而难忘的体验。但是在大流行前有效的方法可能不再适用。

零售格局已经改变,购物者的行为永远改变。随着我们日常生活的大部分时间都转移到网上,许多消费者已经习惯了数字化体验,从而导致在线销售额上升。例如,在新加坡,近四分之三 (74%) 的消费者更频繁地在线购物, 三分之一的人在此期间首次在线购物

然而,尽管如此,人们也开始回归面对面的体验。这对品牌理解消费者选择提出了新的挑战,尤其是在个性化营销等领域。

鉴于技术在零售业重塑中的积极作用,品牌必须加大投入,提供在线和店内体验,使用最先进的技术来补充和连接他们的在线和离线购物体验。但是他们可以从哪里开始呢?

手机的力量

由于人们平均每天在手机上花费 4.8 小时,因此移动设备仍将是营销人员触达客户的至关重要渠道。在亚洲尤其如此,仅该地区的智能手机市场就占全球市场的一半

网络和无线技术的最新进展现在可以让零售商收集有关离线超上下文的信息,例如天气、物理拥挤和同一地点的个人。

我与其他大学的研究人员合作,探索移动设备在捕捉另一个超上下文因素方面的力量——同居一个共享物理空间的个人之间的社会联系和联系,以及这种联系在影响促销兑换行为方面可能发挥的作用。我们称这个因素为“群体凝聚力”。

我们发现,以高凝聚力或紧密联系的群体(例如,亲密的朋友和家人)访问商店的消费者通常会发现可以立即兑换的即时促销更诱人,而低凝聚力群体中的消费者则更喜欢可以稍后兑换的促销。

由于品牌希望吸引店内和在线购物者,营销人员应使用这些无线和移动功能来收集有关超上下文的信息,这将有助于他们开发更有效和个性化的基于移动的促销活动,并设计营销策略更好地与目标消费者的超上下文保持一致,例如他们的群体动态。

身临其境和引人入胜的体验是关键

根据我们在大流行之前和疫情期间看到的趋势,零售业的未来还必须提供个性化和身临其境的购物体验,以提高参与度。

实现这一现实的一项关键技术进步是人工智能 (AI)。最近,人工智能和数据分析领域的发展促进了一些消费者任务的自动化。

普华永道进行的一项调查中,90% 的受访者熟悉支持语音的产品和技术,而大多数 (72%) 使用过 Google Assistant 等语音助手。该技术使消费者能够控制家中的其他设备并进行在线搜索和预订。此类助手还可以根据消费者之前的搜索提供个性化推荐。

同样,增强现实 (AR) 技术在为消费者提供更加身临其境和个性化的零售商产品体验方面发挥着关键作用。

特别是,这种身临其境的技术可以通过提供产品预览显着增强客户的决策过程,这有助于减少购买后的不协调,因为它在他们决定购买之前为他们提供尽可能准确的产品或服务体验.

这种方法已被宜家(它允许将 宜家产品虚拟放置在您自己的空间中)和丝芙兰(丝芙兰虚拟艺术家使消费者能够通过面部识别来试用化妆品)等品牌成功使用,并且可能是一个有用的工具让品牌触达更多客户。

虽然人工智能和增强现实可以很好地分开工作,但下一代数字零售体验应该结合这两种能力,统称为沉浸式人工智能技术。结合使用,它们可以将虚拟对象与现实世界无缝融合,并支持与消费者进行更丰富、更自然的互动对话。例如,消费者可以将手机指向她的客厅,并通过语音向沉浸式 AI 移动应用程序询问家具建议,以补充她的装饰并满足隐含的空间限制,该应用程序将能够发现和叠加符合她偏好的产品.

虽然使用这些技术的可能性是无穷无尽的,但必须考虑陷阱,因为消费者可能会感到被剥夺了控制自己选择的能力(消费者和人工智能:经验视角,营销杂志)。

此外,消费者也可能对他们的选择能力感到更加疏远,如果不加以解决,这种变化可能对消费者福祉产生的影响可能是负面的。

当关键目标是培养积极的客户体验时,技术仍然是成功的必要条件,并且可以成为一种竞争优势,从长远来看,这可以带来更高的客户忠诚度。

随着混合生活逐渐成为常态,零售商也必须混合(或全渠道),并应使用技术来补充店内和在线体验。如果做得好,技术可以帮助提升最重要的回忆和积极的消费者情绪。但是,如果表现不佳,可能会损害营销活动的结果和品牌声誉。

我们正在目睹一场数字优先革命,这场革命可能会彻底改变我们的看法和期望。品牌需要像技术一样快速发展,否则就有被抛在后面的风险。