Faris Yakob 报道了跨平台游戏 Fortnite 的尝试,在该游戏中,游戏媒介与主流发生了冲突。

上周,我独自隐退到树林里的小屋,与大自然和我自己交流,长话短说,我开始玩 Fortnite。我显然支持文化海啸,因为 Fortnite 确实是这个星球上玩得最多的游戏。根据英国零售商 GAME 的一份报告,由于累计播放时间总计 1040 万年(2020 年 9 月),它轻松登上榜首。

你玩过吗?或者这是你的孩子做的事情?很可能两者兼而有之。广告公司的人口主要集中在 21 到 50 岁之间。 由于与他们一起成长的一代人,游戏玩家的平均年龄现在是 35 到 44 岁,目标的核心是 35 岁,有房子和孩子。 Fortnite 偏年轻,但即便如此,仍有 13% 的玩家年龄在 35-44 岁之间,我勉强进入了这个组别。根据娱乐软件协会的数据,除了平均水平之外,三分之二的成年人(美国)玩游戏,因此该细分市场需要自己的细分市场。正如玩 Fortnite 的年数所表明的那样,如果您是一名玩家,游戏会消耗您大量的媒体消费时间。

当然,这就是广告的重要性,因为我们是一个媒体行业,我们跟随眼球的引导。然而,尽管游戏是这个时代的主导媒体(该行业的价值超过电影、体育和音乐的总和),但它也具有独特的分散性。虽然这为按标题和平台定位受众提供了机会,但在将游戏用作创意广告媒介时也带来了极大的复杂性,尤其是因为它存在于机构传统的“艺术与复制”驾驶室之外。

并不是说我们没有尝试过,取得了一些成功。我记得早在 20 世纪中期,我就为 Microsoft 开发了一个跨平台的游戏提案(我记得我对关于 Homo Ludens 或“Man the Player”的想法非常感兴趣)并且从那时起已经有各种成功的游戏集成和激活. CPB/BK 的 Sneak King 及其配套游戏在 2007 年的前五周售出了 250 万份。 Wendy 在 2019 年“入侵”了 Fortnite,当时该游戏在汉堡和比萨饼之间引入了食物大战模式,VMLY&R 设计了一个看起来像温蒂和一遍又一遍地玩游戏,每次都破坏牛肉冷冻机以强调“新鲜,永不冷冻”的主张。

出于显而易见的原因,大流行使游戏对许多人以及在流行文化中变得更加突出。今年戛纳有很多与游戏相关的参赛作品,各个陪审员认为明年应该有一个游戏类别。作为长期品牌声誉战略的一部分,三星多年来一直在推动目标奖项的进入,提出了“反欺凌皮肤”,让不太富裕的 Fortniters 在免费默认皮肤之外有一个选择,所以他们没有被选中由他们的同龄人。

正如宝洁全球媒体副总裁 Gerry D'Angelo 所写,“有大量的游戏条目。脱颖而出的是那些了解消费者现在将更多注意力投入到这个新领域的人,并转移了硬钱来尝试利用该媒体消费。那么最大的问题就变成了你如何创造性地做到这一点?长期以来,游戏中的广告一直是插页式广告和前贴片广告,以赢得 Candy Crush 的额外内容。一直很笨拙。许多这些品牌所做的是实现了对环境最敏感的适应。”

与所有数字媒体一样,游戏具有挑战性,因为该媒体并不像以往模拟媒体那样决定内容或想法的类型。游戏为广告商提供了一套渠道、平台和策略,具有各种复杂的制作、交货时间和预算考虑。

这本身就是一个复杂的世界,客户需要帮助导航,这就是为什么控股公司在试图利用这种兴趣激增时开始提供游戏服务的原因。去年,DDB 推出了 FTW(For the Win),Denstu 推出了 DGame,阳狮推出了 Play。

想法源于必要性,并因限制而与众不同,而大流行则呈现了其中的一组特定想法。音乐家们现在通过巡演赚取更多收入而不是销售唱片(音乐主要是为高利润的演出门票和许可交易做广告),他们发现自己与观众隔绝了。特拉维斯斯科特在 Fortnite 的“天文”之旅打破了记录,在戛纳获得了大奖赛。

广告中的任何好主意都不会被浪费,而是会被无休止地回收利用。有时,他们激发了足够多的新想法来创建可识别的新媒体。 Lil Nas X 紧随 Scott,在专注于年幼儿童的游戏平台 Roblox 中表演,今年 IPO 后价值约 500 亿美元(相比之下,WPP 的市值约为 150 亿美元)。

数字事物是模糊的,任何事物都可以被点点滴滴地混合在一起,但音乐和游戏似乎特别好搭配,至少现在回想起来是这样。体育长期以来一直是游戏的中流砥柱,因此 Verizon 在 Fortnite 重建了超级碗体育场。阿迪达斯和 EA 合作开发了“Play Connected”,它使用来自阿迪达斯 GMR 产品(发音为“玩家”)的数字数据来转化现实生活中的足球技能,以提高球员在 EA Sports 的 FIFA Mobile 中的表现。在非营利方面,未经审查的图书馆在 DDB 为无国界记者组织的 Minecraft 内的一个庞大的虚拟图书馆中复制了在各国审查过的书籍。它是由一家名为 Blockworks 的制作公司建造的,该公司仅适用于 Minecraft。

与戛纳电影节的许多获奖创意一样,我没有亲身体验过其中任何一个,只听说过最著名的获奖作品。但是,在玩 Fortnite 时,我注意到 O2 体验的邀请。我对场地有美好的回忆(我在约会自己,但王子奔跑令人难以置信)并且对这些事情很感兴趣,所以单击一下按钮后,我发现自己进入了夏季突破英国乐队的 20 分钟音乐体验(根据新闻稿),Easy Life,由 VCCP 开发。它既新颖又有趣,足以让我留下来,从那以后我一直在重复听这张专辑,在独立日泳池派对上强迫它播放立体声。

推动渗透的广告,无论以何种形式,只要将合适的产品介绍给合适的人,就会奏效,而且随着观众越来越难在电视上找到,该行业将越来越需要为人们寻找与品牌打交道的机会。