随着数字广告支出的增加和选择的扩大,广告商和代理商需要进行严谨的分析,以将他们的媒体策略与其品牌个性相匹配。

谈到广告效果,上下文和内容都很重要。 20 年来,Kantar 一直在询问对不同广告环境的接受度。我们知道,将您的广告投放到您的受众最容易接受的媒体渠道会产生更强的广告影响。

本月发布的 Kantar 媒体反应研究中,我们揭示了媒体渠道和媒体品牌的广告资产排名。我们的广告资产指标确定了用户最欣赏广告和最不可能负面观看广告的地方。该研究全面了解了广告的观看方式,并详细诊断了不同媒体渠道和品牌的优势和劣势。

除了提供有关不断发展的媒体格局的详细见解外,该报告还解决了该行业因此面临的困境和紧张局势。其中之一是如何在日益数字化的世界中最大限度地提高消费者参与度?另一个问题是媒体品牌如何在信任感和创新感之间取得适当的平衡,并保持对营销人员和消费者的吸引力?

数字困境

大流行加速了数字在生活各个方面的发展,包括媒体领域。营销人员的困境在于,消费者通常对在线渠道中的广告不太积极。随着数字媒体消费和数字媒体支出的增加,在没有刺激的情况下吸引观众的挑战也在增加。

自 2001 年第一次广告接受度研究以来,我们观察到在线和离线广告态度之间的差异,而这种差距在二十多年来一直顽固地拒绝缩小。 2021 年的全球消费者最容易接受电影广告、赞助活动以及印刷和 POS 广告。

然而,有一些数字媒体渠道和品牌能够克服对数字媒体格式的普遍抵制。

在全球数字媒体品牌中,与 2020 年一样,TikTok 拥有最高的全球整体广告资产,主要是因为它被视为拥有最“有趣和娱乐性”广告的平台。尽管 TikTok 用户数量几乎翻了一番,平台上的广告数量也越来越多,但这一地位一直保持不变。 TikTok 的广告资产可能在一定程度上得益于该平台与网红营销的紧密联系,网红营销是最受欢迎的在线广告格式之一(以及播客)。当然,并非 TikTok 上的所有营销都是广告,事实证明,标签挑战与 TikTok 平台上的广告一起非常受消费者欢迎。

将商业平台纳入今年的排名说明它们在数字广告领域的重要性日益增加。亚马逊在全球消费者中排名第二,在四个市场中位居榜首,并在更多市场中表现出色。

与在阿根廷处于领先地位的区域电子商务巨头 Mercado Libre 一起,亚马逊的成功展示了为什么电子商务进入在线媒体渠道广告资产排名第三位。这些广告都被认为特别“相关且有用”。与许多其他在线形式相比,它们也被认为不那么具有侵入性,这大概是因为消费者在购物时对广告信息更加开放。

创新者的困境

对于营销人员来说,在拥抱更新、创新的平台和格式与坚持与久经考验和值得信赖的媒体合作伙伴之间存在一个权衡因素。

在全球范围内,Instagram 目前最擅长管理这种平衡行为——赢得营销人员的信任,同时保持创新的声誉。 YouTube、谷歌和 Facebook 是值得信赖的平台,但被认为创新性稍低。 TikTok 连续第二年成为消费者最青睐的平台,在创新方面的声誉也最强,但营销人员对TikTok 的信任程度尚不及更成熟的平台。

考虑到营销预算的压力以及因此在可信赖的老品牌上尝试创新平台的固有风险,令人惊讶的是,在确定哪些网点最适合该品牌的过程中,分析的严谨性通常很少。

一个关键因素是个性对齐。更外向的品牌可能希望更多地与往往具有相似原型个性的创新媒体品牌保持一致。更加谨慎、内向的品牌将更加重视可信赖的广告环境,并且可能更愿意与具有“专家”、“贤者”、“无辜”或“关怀者”原型的媒体品牌相关联。

Kantar 的品牌个性原型 [如下] 是了解哪些平台与您的品牌相符的好方法。原型允许营销人员根据其核心个性特征将广告商品牌与媒体品牌相匹配。将媒体品牌分类为“小丑”、“贤者”、“专家”、“网络人”、“小丑”、“魔法师”等个性。这使广告商可以更好地将他们的品牌与其广告出现的平台保持一致。


另一个考虑因素是人格特质的强度。一些媒体品牌具有非常强烈的个性原型,这意味着很难将媒体与信息分开。这意味着广告商可以通过选择这些环境来“借股权”。

TikTok 和 Snapchat 被明确定义为有趣和顽皮的小丑,而谷歌则被视为知识渊博且睿智的圣人。 Twitter 和 YouTube 等其他品牌更像是一张空白画布。虽然他们确实有一些温和的个性特征,但品牌可以在这里做广告,而不必期望环境会影响他们自己的信息。

2022年展望

我们的支出前景表明,营销人员计划增加在线视频、影响者内容和社交媒体广告的支出,并减少印刷广告的支出。 YouTube、Instagram 和 TikTok 是受益最大的平台。

然而,当营销人员考虑如何在 2021 年剩余时间和 2022 年调整预算时,Kantar 建议他们首先了解自己的品牌个性原型。然后,他们可以决定在采用更具创新性的新渠道和平台合作伙伴方面希望取得多大进步。

我们坚信媒体计划应该随着时间的推移不断发展,尝试更新的格式,以确保品牌为未来的主流媒体做好准备。