WARC Marketer’s Toolkit作为集合未来营销趋势和前瞻洞察的报告,一直致力于为CMO们来年的工作重心做出指引。在连续出版九年后,2020年WARC推出首部中国版报告,即《营销达人攻关册2021》,尤其是结合疫情所带来的经济动荡以及全社会所面临的其他国际、国内挑战的大环境,从STEPIC的六个主题——社会、技术、经济、政策、行业和创意的角度,以实效营销为主旨,为来年营销人的工作进行梳理并预测最先进的行动指南。
为丰富《营销达人攻关册2021》的专业性和实操性,我们在报告的制作过程中对中国市场上的众多主流品牌的营销执行官展开了系列深度采访。他们均在本报告中贡献了独特的见解和内容。WARC网站现将该系列采访的完整内容逐一呈现,让读者更方便地跟随每位受访专家的思路,感知每个品牌的成长历程。

作为数字化转型时代中的主要企业之一,IBM在疫情影响之下能够迅速调整自己的业务,迎合客户新的要求。IBM亚太区CMO、大中华区数字销售总裁周忆Gill Zhou(下图),不久前履新,再添亚太区CMO重任。她与WARC记者对话,阐释企业如何在危机中灵活应变,为客户有效地传递数字体验,以及企业在特殊时期保持曝光很重要,同时,在展现与客户的共鸣是营销必备武器。

(以下对话经过编辑)

WARC:从封锁到消费行为改变,今年的发展变化对贵司的营销操作造成了什么样的影响?

周忆:在如此动荡的年份,最有价值的营销资产就是迅速适应所需要的灵活性。围绕共享目标建构团队,有清晰的任务管理,保证举行聚焦特定主题的定期“站会”,这些都让我们可以快速行动,并总能在营销工作中让客户保持为中心。除此之外,今年发生的一切还让我们的团队和合作方更加紧密。

很快我们便认识到了每个人居家办公的体验是不一样的,大家在这种新模式下都遇到了属于自己的困难和问题。于是我们采取倾听的方式,找出团队成员们的问题所在,并共同打造对大家最有利的方案,而不是去猜想一个解决的方式。

因此,在不到一个月的时间内,我们亚太区便推出了新的文化项目和领导团队。其中,通过“WFH Pledge”(居家办公誓言)赋能大家为自己做出最佳选择,也针对他们的工作环境做出最合适的选择。另外就是创建“YouTime”健康空间,让大家每天拿出一小时离开办公桌,在这一小时内公司不开会。我们不得不协调五个不同时区的时间,所以做成这件事绝非容易!

各个地区都在我们这个文化项目上做了很多出色的工作,让该项目不断扩大化。比如我最喜欢的IBM印度CMO所做的工作,其在当地调频广播频道争取了一个小时的娱乐时间,专门为自己的团队成员播放宝莱坞歌曲,并针对每首歌曲播送定制化信息。

至于我们学到了什么,其实这里面有一个有趣的悖论。为了在实践上能灵活起来,我们用到了非常棒的一套技术工具,但显然技术在远程办公当中又阻碍了工作的灵活性。技术虽是个好东西,但在应用时也要嵌入人性,才能让它真正发挥作用。

WARC:今年贵司在营销策略上最大的改变是什么?

周忆:我们本身就在对公司的市场进入框架执行简化,2020年只是从多个方面加速了这一进程。危机刚到来时,我们就意识到了要想与客户保持关联,就要转换优先项。于是我们迅速地找到了六大客户核心痛点,将工作聚焦到这六大痛点上。同时,将客户所希望的对话方式设为营销工作的重点,让我们能通过这样的对话,在客户的新的运营情景内传递最大价值。当然,鉴于当前情况,所有这些营销工作几乎是100%数字化的。

拿客服中心来说,这一块的需求因员工在家办公而激增了,于是我们迅速识别出一个能匹配某个客户痛点的机会。我们基于一个可以支持线上互动的沃森解决方案打造了故事的形式,将亚太区几十个客户成功故事囊括进去,其中还让营销团队与销售团队合作,以便我们能够对接大客户,通过数字渠道、线上活动以及直接的互动,让客户对这个沃森解决方案的需求大幅攀升。

WARC:公司是如何用数字渠道与居家的亚太区客户保持互动的?

周忆:突然不能做现场活动了,这是我们克服的一个大的障碍。一般IBM的年度客户大会Think是与客户面对面互动的重要时机,也是我们重要的营销工具。但今年我们要迅速转到数字体验上。数字活动与实体活动在本质上是非常不同的,所以必须在整个过程中保证数字活动对客户的同样价值。

后来我们发现,这些线上活动对核心客户及客户兴趣进行分段定位,且规模小、气氛亲密,通常时间也较短,这让互动和成果更好。“死于网络会”虽然是疫情期间的一个现实问题,但我们与销售团队密切配合,能够准确找到话题和内容,这对客户来说是最有价值的,还能帮助我们围绕客户的需求及现实问题设定线上活动的重点。

印度的“安全与系统峰会”就是一个很好的例子。在这个活动上,我们改变了过去几年的做法,为了契合数字活动的模式,创建了规模短小的故事和环节,用大数据和关联度更高的内容,更好地去进行分段、定位参会者,并增设游戏休憩环节。最重要的是,我们认识到很多时候举行活动的真正价值在于社交的机会,所以我们还打造了虚拟私人房间,为客户和专家创建休闲一些的、私人性的对话。最后,从参会者、互动和销售线索几方面,活动都超出了目标。

WARC:疫情极大地改变了媒介消费趋势,那么IBM是如何进行媒介选择的,又是怎么看待媒介环境质量的?

周忆:我们的媒介选择一直都是根据沟通目标来的,并且围绕受众而构建。最重要的是数字渠道上的总体体验质量,这就不能仅靠媒介投放的形式了,比如2020年我们在亚太区的多个市场投资了直接性的合作交易,包括与澳大利亚新闻集团、印度Economic Times和CNN,以及《哈佛商业评论》。这种类型的合作适合我们的高级别受众,合作内容则不仅限于广告,而是用定制内容和体验来与受众互动。

很显然,媒介环境因疫情而极大地变了,我们也去迎合那些变了的消费行为。我们不知道这些变化是否会继续,所以将继续保持观察,迭代媒介选择。

WARC:很多品牌都在看中国,以中国为做好后疫情时代最佳准备的蓝本。IBM也是这么看的吗?

周忆:我们不知道是不是所有市场都能持续地走出危机,但中国肯定是已经提供了一些经验,特别是在创新和转型的速度方面。

很多人将2003年的“非典”视为转折点,当消费者因不敢出门而开始规模化地网购时,阿里巴巴抓住机会快速扩张。2020年的这次新冠肺炎疫情有类似的作用,它巩固了数字化在中国的霸主地位,且让数字化影响到了更多商业和社会层面。现在,一切事物,从头到脚,都是数字化的了。

疫情以来,中国公司和消费者加速使用数字化服务,例如:

(1) 互联网医疗平台微医的注册医生数量,自1月底疫情爆发后的不到三个月内增长了35倍。

(2) 中国最大的房产平台之一贝壳的虚拟房产展示活动数量在一个月内长了36倍。

(3) 汽车制造商已经开始通过直播带货向潜在客户售车。

很容易看出,全球消费者都突然出现了类似的行为转变,这创造了新的商业需求和对数字化的新要求。中国毫无疑问是该领域的排头兵,可以给其他市场以启示。但另一方面,中国又与多数国家的业态是极为不同的,导致中国的方法和规则不能被轻易地移植到其他地方!我们将继续观察每个市场的宏观和微观环境,倾听客户,据此设定来年的日程规划。

WARC:您觉得2020年发生的这一切,让品牌在数据和用户隐私方面的对话发生了怎样的转变,是否调整了优先项?

周忆:这一年加强了公众对隐私的意识,我觉得这是好事。IBM作为企业的重要工作,是用混合云赋能客户获取及保护遍布生态系统各处的用户数据。从营销的角度看,我们将继续将秉持信任和透明度原则,将其作为数据和用户隐私处理方法的核心。

今年初,受“黑人的命也是命”活动的带动,我司带头宣布不再提供通用的人脸识别技术或监控软件供社会上使用,因为它有可能造成对面部档案的错误使用、违反基本人权。

WARC:疫情加速了围墙花园和电商的步伐,您怎么看待品牌和平台在这个新情况下的关系转变?

周忆:天平绝对倾向了平台一边。但由于2020年的现实情况让人们总体上更加看重用户隐私了,所以对大平台的数据的使用也会更加留意。这个话题已经进入到流行文化层面。

也就是说,尤其是需要集体采取行动的时候,品牌主还是一股强大的力量。虽然很多平台方的营收模式都建立在付费广告上,但品牌主如果发现不符合行业标准的行为,还是可以用他们的金钱优势去发声。消费者对此也是盼望的,品牌和平台都不得不去迎合客户的预期。

WARC:对于未来一年,您对亚太区有什么样的展望?

周忆:希望我有个水晶球!2020年我们都学到的一件事是:世界是不可预料的。

那么我对于亚太区是非常乐观的,它会强势反弹。这里有很多创新的弹性的业务,这个市场在危机中会继续找到增长机会。这对整个行业来讲都是好消息。

WARC:来年公司的重点领域是什么?

周忆:保证我们的品牌在市场上的露出,不丢掉长远上的需求建设,同时继续优化和平衡短期效果营销投资。必须同时重视品牌和效果,才能实现持续的增长,确保品牌讲述与受众的相关性也是必须的。

在疫情侵袭之前,我们就已经在根据亚太各个国家的日程进行品牌规划,并开发支持国家利益的品牌故事,将IBM定位为各国数字化转型旅程上的合作伙伴。疫情到来后,我们不得不迅速去适应,以确保我们的品牌与亚太区各个国家和企业保持关联,与他们所面临的挑战保持关联。

进入2021年,一方面我们会继续确保IBM这个品牌与不断变化的环境产生关联,另一方面要支持我们的核心业务和营销支柱。为推进这项整合工作,达到两方面的平衡,漏斗的每个部位对我们的成功都会是至关重要的。

疫情让数字化转型如火如荼,对于多数企业来说,要想留住优秀人才和保持提供好的客户体验,就必须加速转型,而且要让转型成为长期商业策略的核心。这对于企业来说是个重要机会。

我们将更注重审视客户需求,让客户享受到我们的混合云平台的力量,我们要在每个机会点都创建价值。

WARC:在您看来,2021年各个行业和市场都要克服的最大的一个挑战是什么?

周忆:亚洲是一个非常多元的、发展速度非常快的区域,超过世界上任何其他地方。像中国和韩国,这里的平台和业态完全不一样,本身就对营销和营销人提出了更强的适应性和反应能力方面的要求。

鉴于疫情带来的现状和不确定性,再加上美国大选也可能对东西方贸易产生严重影响,世界发生改变的可能性极大。这是来年我们要解决的现实问题。虽然不确定性带给人恐慌感,但也为营销商创造了一个机会,让他们去展现与客户共情,具备这方面的能力才能让企业渡过难关。