从数据的角度来看,2021 年对于 B2B 营销人员来说是动荡的一年。 Cyance 的 Jon Clarke 回顾了当前的格局,并分享了他对 2022 年数据格局将如何转变以及 B2B 营销人员如何利用这一点的看法。

随着跟踪 cookie 继续崩溃,营销人员心中的一个大问题是“我们现在要做什么? '。我们应该如何了解我们的客户并确保我们的技术堆栈和营销策略面向未来?

好消息是,尽管存在所有变化和不确定性,但 2022 年将为 B2B 营销人员提供大量机会来重新定义他们对数据的使用,推动更好地与潜在客户的互动并优化他们的活动绩效。

到 2022 年底,Cookie 将成为昨天的技术

虽然 cookie 的弃用已被推迟,但越来越多的人选择退出 cookie。默认情况下,Firefox 和 Safari 已经阻止了跟踪 cookie,谷歌本身也宣布不会推出替代的用户级广告标识符来替代第三方 cookie。早在弃用截止日期之前,Cookie 将成为无效实体。

在接下来的几个月里,B2B 营销人员将不再使用 cookie,并且需要依靠 MarTech 和 AdTech 来提供一个长期的解决方案,以产生相同甚至更好的对客户和潜在客户的洞察力。一种这样的解决方案是通用 ID。

B2B 营销人员将意识到统一 ID 的潜力

统一 ID 为营销行业提供了一个在无 cookie 世界中蓬勃发展的机会,它为用户构建了一个唯一的 ID,可以在整个数字生态系统中进行跟踪,而无需额外的同步。统一 ID 代表每个用户的个人、静态、可交换和可互操作的标识符,考虑到他们的多个接触点。

我们已经看到创新的 B2B 营销人员利用统一 ID 相对于 cookie 的众多优势。首先,它们的保质期比 cookie 长,这使得建立受众、归因行为趋势和衡量一段时间内的激活结果变得更加容易。此外,根据定义,统一 ID 以全渠道方式工作,我希望看到数据源扩展到传统之外,包括更现代的渠道,例如智能电视和可穿戴设备。最后,我预测通用 ID 使用的增加将为营销人员转化为更可靠和准确的数据,提供更广泛的意图图。

向基于客户的营销 (ABM) 的巨大转变

2021 年已经发生了向基于客户营销 (ABM) 的重大转变,70% 的营销人员报告说他们使用 ABM,高于 2020 年的 15%。但我预计这种动态在未来 12 个月内会进一步加速。

越来越多的 B2B 营销人员在他们的活动中体验到个性化和有针对性的方法的好处。我们现在拥有所需的技术和准确的数据——我们在 B2B 中实现 100% ABM 只是时间问题。

ABM 提供更加个性化的营销方法,鼓励营销和销售团队保持一致,从而缩短销售周期。 ABM 比传统方法更加精确和可衡量,为营销和销售团队提供更清晰的投资回报率和更高的效率。

ABM 对营销人员来说也是一种更具吸引力的解决方案,因为营销支出占收入的百分比处于十多年来的最低点。营销人员正在寻找事半功倍的解决方案。 ABM 正是这样做的:与传统的大众广告相比,其高效且有针对性的外展形式减少了浪费,并且减少了针对性的数字策略。

B2B 数据中的质量胜于数量

多年来,营销行业一直认为,数据越多越好,数量大于质量!在大流行期间尤其如此,当时许多企业试图通过数字内容和渠道来弥补面对面和电话销售的损失,但没有真正了解现代 B2B 买家的购买阶段或数字旅程。因此,我们看到买家感到被缺乏上下文和相关性的消息所淹没。

因此,随着 B2B 需求生成团队认识到这一点,我预计 2022 年的态度将发生急需的转变,营销人员希望减少对数据的使用,只关注最有用、最相关和最准确的见解。通过消除近年来令人分心的数据噪音,营销人员可以专注于清楚地了解买家的意图和他们在购买过程中的位置。其他一切都不重要,在接下来的 12 个月内,更多的 B2B 营销人员将理解这一点。

营销人员将整合数据以全面了解客户

最后,根据一组精简的数据点,我还希望营销人员能够消除数据孤岛,并将他们的所有见解整合到一个统一的平台中。这将使他们能够更清晰、更准确地了解受众。

特别是,我希望看到不同数据源之间的更多集成,例如第一方和第三方意图数据。反过来,这将与更广泛的见解分层,例如公司数据和技术数据。通过这样做,B2B 营销人员将开始全面了解客户。

B2B 营销人员接受数据领域的这些转变,并相应地调整他们的策略和活动激活,无疑将在明年名列前茅。