随着近月来全球疫情状况逐渐趋于缓解,多个国家先后宣布取消防控错失或降低防控限制,社会生产力和生活逐步回复正常。中国的疫情防控形势也整体趋稳,连疫情封控最严的上海,近期每日新增感染数也在持续下降,企业复工面不断扩大。

随着疫情逐渐明朗,后疫情阶段的消费需求将会进一步的释放。全球消费场景从线下向线上转移,品牌如何把握消费者生活习惯和心态的变化?因疫情按下“暂停键”后的营销计划如何重新出发步入正轨?在经济逐渐复苏、市场回暖的过程中,如何刺激品牌增长?

我们整理了WARC智库中来自全球不同市场各个行业品类的优秀案例,通过“案例干货”系列从多个角度解读案例,旨在为从业者们带来借鉴。本期为第三期,从汉堡王、麦当劳、Bose和Sky的4个案例着手剖析:

  1. 当失业减薪来势汹汹,与消费者共情需要口惠实至
  2. 从特殊时期生活场景中提炼原生洞察,对消费者做到百呼百应
  3. 精准狙击消费者居家场景痛点,用技术和数字体验助推消费旅程
  4. 从文化背景入手强化品牌相关性,文化长青则热爱不减

当失业减薪来势汹汹,与消费者共情需要口惠实至

新冠疫情爆发后的封锁,让外卖变成了阿联酋汉堡王的主要销售渠道。但由于其大部分销售都是通过聚合型应用app比如Deliveroo和Talabat来进行,汉堡王有30%的收入都需要与这类app瓜分。在这一类app的快餐类别中,通常又需要面临领导者品牌与其在消费者注意力上的竞争。这让汉堡王的销售目标变得难上加难。

要脱颖而出,则必须让品牌先从这种境遇中挣脱出来。汉堡王的营销目标是推动这些使用聚合类app点餐的用户,下载并使用汉堡王自己的应用程序app。从根源处消除竞争,肥水不流外人田。让汉堡王自有app成为消费者外卖点餐的首选。此外,品牌还希望通过表现出同理心和以人为本的方式与受众建立更牢固的联系。

一场新冠疫情让一众品牌都更加明确了数字化的重要性,拥有对业务数字化的发展能力,变成了这场竞争中成王败寇的决定因素。汉堡王在阿联酋发布自己的app,除了要面临聚合类app占据大量点餐需求的持续碾压,也要面临其他所有快餐品牌对线上渠道重磅投资建设的围追堵截。

另外,在疫情期间,阿联酋每10家公司就有接近8家临时降薪的情况,大家都在降低员工工资以应对经济不景气情况。这进而又导致了许多人对自己消费持谨慎态度,而大家点外卖的情况比以往任何时候更普遍了。阿联酋汉堡王决定改变游戏规则。将其竞争优势变为一个新的品牌宗旨。

不推产品而是推立场,与民众共情,阿联酋汉堡王发起了“减薪皇堡Pay Cut Whopper”战役,将典型的"下载app获取折扣码”模式应用做成了一个由受众主导的媒介。消费者们只需下载其app,添加自己的减薪比例加时长,就能马上享受到等值的折扣。折扣和期限分别以30%和三个月为上限的自由选择。

“减薪皇堡”切实地给予了那些在财务上受限的人们支持,赋予他们自行根据减薪幅度获取同等折扣的权利,让大家“各取所需”。战役最终成功触达了超过2.2千万人,获得了超过前一年30%的销售增长,超过了25万下载,并将自家app在谷歌和苹果商店上的排名从28和68的位置,赶超至前3和4。

品牌们唯恐减薪这个话题会成在消费者旅程中的绊脚石,影响消费的积极性,更不希望消费者因此对购买情景甚至品牌本身产生任何负面关联。当超过一半的人口都在面临减薪,被各个消费品牌避之不谈时,这个话题就如同“房间里的大象”。事实上,对问题缄口不言,并不能够帮助解决问题,剑走偏锋的汉堡王勇猛地选择了这个看似敏感的切入点。

通过毫不避讳地谈论这个话题,并主动分担消费者财务压力和焦虑,汉堡王把这个交易的瞬间变得更人性化,让品牌有人情味,也收获了商业指标上的增长。可见,一个金融消退期给消费者带来的挑战,也可以是品牌的营销机会所在。品牌不仅需要向其受众证实其对消费者难处的体谅和共情,更需要付诸实际行动传递其品牌宗旨。

汉堡王:减薪皇堡Burger King: Pay Cut Whopper

品牌:汉堡王Burger King

品牌主:Restaurant Brands International

主要代理公司:Wunderman Thompson 迪拜

贡献代理公司:Asteroide Filmes, MediaCom, Canja do Bigode

市场:阿联酋

案例来源:2021年WARC中东&北非策略大奖 (2021 WARC Prize for MENA Strategy),银奖

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从特殊时期生活场景中提炼原生洞察,对消费者做到百呼百应

2020年2月,餐饮业整体受疫情影响遭受了全面重创,虽然麦当劳是最早复工坚持保供,也是率先推出无接触取餐、无接触配送的品牌之一,但是消费者活跃度依然低迷,到店量也经历了断崖式下跌。即使是在疫情防控的新常态中,行业复兴依旧艰难。

作为一个快餐品牌,一直致力于通过高质量的食物给消费者带去简单欢乐。在举国抗疫时如何拿捏好调性,同样给消费者输送这份快乐?如何应对疫情封锁期间消费者购买低迷的情况,唤起更多人对产品的渴望和认同而又不过分地“营销疫情”招致反感,是麦当劳所面临的主要挑战。

在疫情高峰期,麦当劳察觉到了消费者居家隔离和自行烹饪的生活方式转变,通过社会化聆听发现“炸鸡” 在消费者想吃的食物排行中位列第二。由此麦当劳捕捉到了一个消费者在独特时局下的关键原生洞察:对炸鸡的渴望。与其发起品牌传播话题,麦当劳则认为不如利用这个话题,做一个及时的反馈,将这份朴实无华的快乐“空降”给消费者。

“天降炸鸡”战役由此诞生。麦当劳和微博合作设定“炸鸡”关键词触发机制,通过官方微博实时评论留言送炸鸡券,引发全网呼吁“想吃炸鸡”,并自然地发酵话题热度,激活了原本低迷的消费状况。同时充分利用麦当劳自有媒体优化领券机制,鼓励消费者分享转发优惠券,进一步发挥裂变作用,扩散对炸鸡的渴望。

此次战役用极少的预算获得了积极的口碑和传播效果。通过一个独特但是极其简单的触发机制,对消费者的渴望可谓做到了“百呼百应”,引爆了社交传播,消费者的热情和实际购买活跃度都超出了意料。“天降炸鸡”的神操作炸出了220万张优惠券,带动店内客流量上升339%,销量增长了157%,激活了原本低迷的消费状况。

疫情期间大部分常规营销都被暂停,品牌唯恐疫情期间刷存在感可能会引人诟病。过度娱乐化或自嗨式的营销可能会适得其反,但完全不作为也可能令品牌失去沟通机会。在这种情况下,营销既追求热度,也要有温度。“天降炸鸡”聆听时局之下消费者的心声,并从品牌的使命出发,以四两拨千斤的方式就赢得了积极的口碑和裂变的转播。

麦当劳:天降炸鸡

品牌:麦当劳

品牌主:金拱门中国

主要代理公司:BBDO China

投放市场:中国大陆

案例来源:2020年WARC大中华区策略大奖 (2020 WARC Prize for Chinese Strategy),敏锐思考者银奖,英明预算管家奖银奖

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精准狙击消费者居家场景痛点,用技术和数字体验助推消费旅程

店内体验一直是视听科技品牌Bose 的差异化所在。鉴于其在激烈竞争中的高端定位,实体产品体验和奢华的店内服务一直是该品牌的关键销售因素。而这些在客户旅程中发挥重要作用的元素却在2020 年失去了效力:Bose 因新冠疫情封锁被迫关闭了包括中东在内的全球近 120 家门店。

Bose 需要一个颠覆游戏规则的解决方案来保持消费者的兴趣高涨,继续展示其差异化,并最终通过数字渠道来恢复销售。Bose需要找到一种方法将其与消费者联系起来,它也比以往任何时候都更迫切地需要去证明其价值。但是在疫情的大背景下、经济危机期间,Bose如何在这样的挑战时期保持其高端产品的吸引力呢?

从产品上来说,Bose一直被视为高端优质产品,与店内的高质量的陈列展示相得益彰。但店内体验这个元素在封锁期间的消费者旅程中却无济于事。对于产品体验方面的限制,以及后疫情时代消费者实际生活中下产品的低相关性,成为了实现这个目标的两个主要挑战。

疫情引发的经济衰退让消费者的消费需要更加量入为出,更加谨慎。加上他们的工作场景从办公室转移至家庭。当居家办公成为新常态,问题也随之而来。虽然户外不再车水马龙,但居家的室内却充斥着各种让人无法专注的噪音:宠物的鸡鸣狗叫,孩子的嬉戏吵闹,装修的乒乒乓乓,锅碗瓢盆的叮叮当当。

因此Bose将策略专注在帮助目标客户解决基于这个全新生活现状的解决方案上:Bose的降噪耳机可以有效解决居家办公的噪音问题。Bose在中东推出了“Noise-O-Meter”测量仪,没有投机取巧的营销,而是用一种有趣的科技体验与消费者互动,简而言之:您家的噪音有多大,我们的折扣就多大。

消费者可以在“Noise-O-Meter”噪音测量仪这个移动网站和instagram story上,通过非常简便的操作,即可分析出居家环境的噪音数据,利用bose独特的声音分贝算法,将其直接转化为在电商购买Bose降噪耳机的折扣。这就形成了一个数字化的消费者旅程触点,帮助人们轻松实现从检测噪音,到生成折扣和兑换优惠的无缝旅程和体验。

在不到一个月的时间里,战役就获得了超过700万次曝光,测量了超过 7000次家庭办公室噪音,并将超过400,000分贝转换为折扣。最重要的是,Bose的高端降噪耳机700系列的平均每周在线销售额增长了 37.5%。多家零售商表示有兴趣在其他市场采纳这些触点以改善客户体验。

疫情常态化下,消费者生活习惯和方式也悄然发生改变。人们也在被动的环境中主动地适应了居家场景的消费体验,消费场景从线下迁移到了线上。Bose这种过去依赖于传统实体店内体验与顾客互动的品牌,能够快速地驾驭数字、社交媒体和电商的力量来创建独特的消费者交互体验、捕捉增长机会,这正是很多同样面临挑战的品牌需要学习的地方。

以产品为中心的“自卖自夸”式推销在新冠疫情这样的背景下,会显得投机取巧、不合时宜。尽管高端产品可能从消费者的优先项里靠边站,但是非必需品的产品也有机会因为现实变化和场景变迁而一跃成为重要的必要投资。可见,引导消费者去探究他们所面临的生活挑战,并提供解决方案和核心利益点,是品牌以价值主张撬动商业增长的有效方法。

博士Bose: Noise-o-Meter 噪音测量仪

品牌:Bose

品牌主:Bose

主要代理公司:Wunderman Thompson 迪拜

贡献代理公司: Vox Haus

市场:中东&北非大区

案例来源:2021年WARC中东&北非策略大奖 (2021 WARC Prize for MENA Strategy),银奖

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从文化背景入手强化品牌相关性,文化长青则热爱不减

天空电视台(Sky)多年来都是新西兰家喻户晓的数字付费电视,一度是新西兰最具创新性和最受欢迎的品牌之一,引以为豪地活跃在数百万的新西兰家庭和酒吧屏幕。但随着如Netflix这样的价格实惠的流媒体内容提供商的进入的竞争,加上失去2019橄榄球世界杯转播权,Sky发现它已变成了一个挑战者品牌。

扪心自问,没有了橄榄球世界杯,又面临着令人眼花缭乱又价格便宜的流媒体内容提供商,新西兰人真的还需要Sky吗?在2019年橄榄球世界杯前夕,消费者们“用钱包投票”所给出的答案,以及Sky在一众娱乐品牌中以NPS 净推荐值分数垫底的结果,似乎都已不言而喻。Sky的业务一落千丈,流失了6.5%的用户。

Sky需要用户重新考虑和衡量这个品牌,重建热爱,让天空体育再次成为新西兰人们生活的中心和意义所在。Sky想要创建一个平台,让天空体育在新西兰人的生活中发挥其可靠的文化作用,不管有没有球赛在进行。

Sky 是一个植根于流行文化的品牌,曾经是新西兰体育文化的代名词,也是对运动狂热的新西兰人身份的代名词。Sky不仅需要与现有的客户建立联系,还需要给新一代转向流媒体的体育迷们建立联系,这一代人的父母在Sky的陪伴下长大,但是他们自己从未感受到与sky品牌的联系。

Sky洞察到:运动越多,新西兰人的生活会更好。 当你是一个运动狂热者时,所到之处皆是运动场。对于体育迷来说,这不是一种渴求或欲望——运动是马斯洛层次结构中一种基本的、生理的、第一优先的需求。在新西兰文化准则是,它是支撑人们外部世界观的重要支柱之一。

从这个角度出发,Sky的品牌平台“生活需要更多运动(Life Needs More Sport)”诞生了。Sky强调在个人层面运动如何让改变日常生活变得更美好,从集体层面则展示体育的变革能力是如何让大家的共享生活更美好。

通过捕捉人们与运动相关的日常生活中的时刻或场景,不管是篮球、橄榄球、高尔夫还是板球。在品牌广告中公共汽车候车亭里体育场式座位的长椅,家庭合影中被换成橄榄球和足球的婴儿,在标志性的新西兰夏日海滩上狂奔的裸体婴儿。无一不是用一种轻松、幽默和积极的口吻提醒着人们运动的重要性,以及人们在运动中找到真正归属感时刻。

之后新冠疫情的来袭,对体育运动行业造成了沉重打击。无法如期举办的现场体育比赛,未来赛事回归的不可期,面临着取消订阅的威胁,Sky也并没有中断品牌传播,而是制作了新的素材并加大投放,来确保让更多的新西兰公众在这个特殊时期放心:Sky与体育迷们共同怀念运动的美好,期盼生活恢复往常并期待庆祝。

通过以幽默的方式重新定位其体育产品,它创建了一个具有迭代能力和延续性的传播平台,成功地力挽狂澜,挽救了NPS 下降。尽管新冠疫情导致新西兰人无法拥有现场体育赛事,Sky仍然设法将客户流失率同去年减少了 20%,用户获取量增长了35%,战役还被公认为 2019-2020 年新西兰年度最受欢迎广告。

这个战役的成功正在于文化的力量:文化对策略的塑造不费吹灰之力,源于文化真相的策略胜过任何基于品类的战术。通过发掘并传达所有植根于新西兰人心智、普遍都认同的文化真相(生活需要更多运动),帮助品牌重新确立了其品牌在新西兰文化核心上扮演的角色。

实效是一场长期战,有效的策略和创意不仅需要经受住时间的考验,还需要随着时间的推移日新月异。Sky通过这个品牌平台的每次更新迭代,寻找耳目一新的又高度相关的方法来将文化真理变为现实,而不是依赖于执行来点石成金。这让品牌保留了新鲜的角度和频繁的沟通机会,也让受众不断产生新的期待。

新西兰天空广播电视台:生活需要更多运动Life needs more sport

品牌:Sky

品牌主: Comcast Corporation

主要代理公司:DDB Aotearoa奥克兰

市场:新西兰

案例来源:2021年WARC实效大奖 (2021 WARC Awards for Effectiveness),合作与文化类,铜奖

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