Meta 的连接规划总监皮特·巴克利 (Pete Buckley) 撰写了关于通信规划的价值以及 2022 年如何成为该学科具有挑战性和激动人心的时刻的文章。

几年前,当我在一家机构领导通信规划部门时,我的一个营销工作的朋友说:“我不知道通信规划人员整天都在做什么,每个计划基本上都一样:一些电视,一些社交、户外活动和一些永远在线的搜索,这份工作是不是真的很容易?”。

我不确定这是否反映了我的朋友和我一起工作的规划师,无论哪种方式都不是很好。

这不是真的。

牛津大学和 Kantar 去年发表的关于品牌建设有效性的最大学术研究发现,使用不同的媒体组合,平均媒体计划的有效性可以提高 2.6 倍。并且没有单一的最佳计划:不同的品牌成果需要截然不同的计划。

毕竟没那么容易。

但更重要的一点是评论表明通信规划师的工作在某种程度上是有限的、装箱的、预先确定的。事实上,有些人认为随着算法和自动化变得更加突出,规划者的作用正在减弱。当机器学习可以自动优化结果时,计划有什么意义?或者正如最近所说,“自动化为每个人提供了相同的优势”。

事实是它没有。事实上,通讯规划师比以往任何时候都更有价值。

原因如下:

自动化可以开启新的创造力水平

新西兰是世界上可预防的溺水事件发生率最高的国家。通过将数十年的事件数据与人口统计和实时位置、活动、天气和潮汐数据相结合,一家非政府组织建立了一个自动化活动,能够预测最有可能发生溺水的地方,并在溺水发生之前在他们的 Facebook 和 Instagram 提要中投放广告。事件发生,提醒人们在最重要的时刻保持安全。该活动最近赢得了WARC 媒体奖的最佳数据使用大奖。


声音的爆发

现在,大型广告商与超过 10,000 名有影响力的人合作是很常见的——如果这不是通信规划挑战,我不确定是什么。我们知道,当这项活动与广告一起计划时,好处可能会很大——我们最近进行的一项研究发现,将您的品牌广告与放大的影响者活动相结合,可以以更低的成本获得更大的品牌提升。虽然网红活动可能由不同的机构甚至部门管理,但通讯规划可以帮助在更广泛的计划中定义网红的角色,使他们的贡献更加有价值。一个很好的例子来自马来西亚,欧莱雅将影响者、行业专家和广告结合起来,举办24 小时的 Live Virtual Beauty 活动,从而在一天内交付了一个月的销售额。


规划中的规划

大多数数字平台现在提供无穷无尽的规划选项,从优化到购买目标再到定位到格式,在平台内做出的规划决策可以改变结果。更广泛的通信规划可以在这里增加巨大的价值。华纳兄弟娱乐公司希望在锁定期间增加其旧目录的数字购买量。他们没有受到第一方或平台数据的限制,而是扩大了范围,成为英国第一个使用 Amazon Prime 查看数据来了解哪些标题受到关注的广告商,然后直接从亚马逊产品页面中提取创意资产进行推广那些头衔。 Facebook、Instagram、YouTube 和搜索上的广告实时变化,以反映锁定的 VOD 观看习惯。该活动非常成功,此后该方法已在全球范围内推广。


在上述所有情况下,计划者寻找洞察力是强大的差异点。关于溺水的数据、影响者的激活、流行的电影——有效的计划具有一个人已经发现的洞察力。一旦你有了洞察力,机器就可以帮助自动化很多执行,但变革性的战略思维是让机器更好地执行的动力。今天,我们比以往任何时候都有更多的地方可以发现洞察力,而且由于自动化以及现在提供的经验和渠道范围,可以更有效地执行这些洞察力。

2022 年是通信规划师最激动人心或更具挑战性的时刻。如果您正在寻找灵感,请查看2021 年 WARC 媒体获奖者奖,其中充满了出色的通信规划。