戛纳狮子会 2022 的战略教训

除了可见度和关注度之外，重新关注增长以及对经济困难的调整——一份新报告提炼了 WARC 编辑团队在 2022 年戛纳国际电影节期间获得的见解和趋势。

重要性

这10 节战略课程涵盖了我们被告知的内容、在 WARC 舞台上所说的内容以及我们在其他舞台上听到的内容。在本报告中，我们着眼于什么重要以及为什么重要。

积分

• 复杂性：该行业正在超越可见性和首要意识，对注意力和记忆形成有了更细微的理解。
• 增长：从通过替代模式成长的数字巨头，到将可持续性作为业务效果的系统要素，该行业又回到了谈论增长的话题。
• 衡量标准：随着经济衰退的临近，营销人员专注于能够在零售媒体和超优质流媒体进入广告对话时产生结果的平台和技术。

阿里巴巴与凌阳瞄准DaaS市场

中国科技巨头阿里巴巴正着眼于数据即服务 (DaaS) 市场，成立新的子公司凌阳智能服务公司，据称该公司将提供“企业数字智能服务”。

重要性

据 TechRadar 报道，凌阳将为最初为阿里巴巴开发的企业提供解决方案，有可能在商业智能领域与微软、甲骨文、SAP 等公司竞争。

这是一个不断增长的市场：随着企业拥有的数据量的增加，管理和分析数据的服务需求也在增加。最近的一份报告称，DaaS 行业去年增长了 47% ，并将在 2020 年至 2025 年间以 39% 的复合年均增长率增长，在此期间带来近 300 亿美元的增量增长。

它会做什么

• 阿里巴巴CEO张勇解释说，凌阳将承担“将阿里巴巴集团在消费领域积累的数字化能力转化为智能产品和服务的重任”。
• 这包括关注客户视角，帮助企业通过多平台运营中的数据智能推动高效决策和促进增长。
• 新实体CEO彭新宇强调“不是软件即服务（SaaS），而是数据即服务（DaaS）”——大多数SaaS解决方案旨在解决“单点问题” ”和“仅限于工作流转换”，他说。
• 凌阳的五个主要产品线包括分析云、营销云、生产销售云、客户服务云和开发云。

最后的想法

阿里巴巴在全球拥有超过 10 亿客户，因此已经拥有大量可供利用的数据。

来源于TechRadar、Technavio

品牌在行动：马来西亚零废物如何倡导气候素养

马来西亚零废物组织的 Sue Yee Khor 告诉 WARC，消费者和企业需要提高气候素养，品牌需要抓住机会与倡导团体合作。

关键见解

• 在像马来西亚这样拥有多元化人群的多种族国家中，克服语言障碍和翻译技术术语是最大的挑战。
• 目标不是完全零浪费，这个概念让企业和消费者都警觉：人类注定要消费，所以零只是目标。
• 为员工提供基本的可持续发展知识，以便他们成为经理后，知道如何做出决策，不仅是为了利润，也是为了环境。

关键引文

“真正让人们感到害怕的事情似乎对我们的人群有用，可能是因为他们中的很多人都希望进行现实检查。因此，我们尝试从一个角度进来，告诉他们如何做得更好。” – 非营利组织马来西亚零废物组织的联合创始人 Sue Yee Khor。

从健康到改善的演变，以及品牌如何应对

Horizon Media 的 WHY Group 正在进行的研究揭示了健康向改善概念的演变，这涉及人们如何积极处理健康的各个方面。

重要性

对于品牌而言，了解消费者如何对待他们的幸福是能够回应人们生活方式的核心部分的核心。

要点

• 人们的改善需求根据他们如何管理他们的自然能量节律而不断变化，对这些节律的控制感会影响人们做出的选择，有些人感到同步，而另一些人则感到不同步。
• 在疫情期间，用于应对生活挑战的带宽不断波动加剧。
• 人们对能量状态的控制程度决定了他们的改善行为；当品牌理解这一点时，他们就可以通过可以导致采用和更强大、更基于情感的联系的方式与消费者建立联系。

伟大的想法

品牌可以通过了解受众的能量状态的关联性复杂性和细微差别，了解他们的状态，他们的感觉如何，以及提供帮助方法，从而受益。

Rainbow Shops 正在使用 SMS 进行有效的品牌个性化

根据女性零售品牌 Rainbow Shops 在 CommerceNext 2022 上的介绍，SMS（短信服务）可以在符合数字隐私法的同时有效地为客户提供个性化服务。

重要性

在日益注重隐私的在线广告领域，SMS 已成为直接与客户沟通、建立忠诚度以及进一步了解客户个人需求的空间的可行渠道。

语气很重要

• Rainbow Shops 电子商务和营销副总裁 David Cost 在题为“为对话商务时代准备您的技术堆栈”的演讲中表示，SMS 消息应该符合与短信相关的更多对话语气。
• Cost 表示，消费者通常会像在与现场销售代表交谈一样回复自动 SMS 消息。因此，品牌应该努力满足消费者的需求，在他们的信息传递中采用更具对话性的语气，并远离通用的促销脚本。
• 例如，使用客户的名字并避免冗长的说明段落是关键。

要点

• SMS 平台 Attentive 的副总裁/客户战略副总裁 Elizabeth Ray 表示，到 2022 年，大约 70% 的营销人员将 SMS 用于“保留和重新参与”，比 2021 年增加了 10 个百分点。
• Ray 还表示，客户通过 SMS 支付的费用平均会增加 50%。
• SMS 应该用作精确个性化的工具——而不是像Cost 所说的那样“虚假个性化”，或者错误地传递客户的个人属性，从而无法有效地针对他们。
• “如果我们有一个大客户，而我们给她发送了小客户的消息，那是一种损失，”Cost 说。 “我们会失去她的。”
• 品牌可以通过 SMS 直接向消费者询问有关他们正在寻找的产品和服务的问题，从而获取第一人称数据。这将确保在销售过程的后期定位准确。
• SMS 消息还可用于引导客户沿着购买渠道前进——如果他们有商品在等待结账，则消息可能是惯性和行动之间的区别。
• “很明显，我们需要了解那些每天发生的接触点，”Cost 在谈到消费者之间每天发生的 SMS 消息时说。

“我认为，当下与客户进行更多对话互动的能力只是摆在桌子上的 [一个] 机会，供我们选择，而这些是我们共同探索的下一个领域。” - David Cost，Rainbow Shops 电子商务和营销副总裁

视频市场将分层次结束

随着视频市场进入混合模式的新时期，许多 SVOD 和 BVOD 服务正在转向无广告和广告支持的层，这一发展给广播公司和广告商带来了一系列新的挑战，来自凯度。

未来观看体验评估了电视和视频领域的近期未来，其中智能电视机已成为连接流媒体服务使用量增加的主要驱动力。

重要性

对于媒体所有者来说，机顶盒时代即将结束，现在正在争夺控制进入家庭的主要视频传输网关：联网电视屏幕本身。

与此同时，品牌正面临着一个两层广告生态系统的前景，在这个生态系统中，那些负担得起无广告环境的人可能变得越来越难以触达。

要点

• 随着全球媒体所有者寻求控制从内容制作到交付到家庭的整个链条，垂直整合的重要步骤将定义长期。这一趋势可能意味着内容可用性的放缓。
• 媒体公司正在通过推广特许经营权和利用全球和本地粉丝群来寻求其在知识产权方面的重大投资的回报。文化的国际化和年轻观众对字幕的喜爱，正在迎来本土内容走向全球的时代。

• 全球服务的临界质量将超越少数拥有宝贵而广泛知识产权的参与者。独立生产将仍然很重要，因为小型和利基玩家发现与其他人合作以有效竞争的价值。
• 流媒体服务正在对旗舰原创作品采用更受广播公司启发的顺序发布方法，因此有助于推动嗡嗡声并延长订阅时间。将来会减少盒装狂欢。
• 如果视频分发生态系统的复杂性能够得到有效解决，智能电视可以实现真正的可寻址性，提供变革机会并促进新的广告形式。

来源于凯度

联合利华在亚洲的塑料问题

联合利华长期以来一直宣传其环境和社会议程，但路透社的一份报告强调了这家快速消费品巨头如何破坏旨在至少在三个亚洲国家终止使用一次性塑料袋的法律。

语境

不久前，亚洲各地的商店都会将少量的糖或咖啡等产品装入人们随身携带的容器中。但随着塑料袋的出现，这种情况在 1980 年代开始发生变化，大品牌能够使用塑料袋来发展和建立忠诚度。

现在全行业每年销售 8550 亿个塑料袋，但它们的塑料和铝的多层设计意味着它们不能回收，也没有实际价值。同时，它们是环境污染的主要来源，从鱼类到大象，杀死了一切。早在 2020 年，首席执行官艾伦·乔普就明确表示：“我们必须摆脱它们，”他在一次在线塑料可持续发展活动中说。

怎么了？

斯里兰卡环境部秘书 Anil Jasinghe 表示，当斯里兰卡在 2020 年提议停止使用塑料袋时，联合利华首先试图劝阻官员，称“塑料袋是穷人的商品”。当禁止使用 20 毫升或更小的小袋时，联合利华继续销售 6 毫升单份小袋洗发水和护发素，使用贴标手法试图将它们以 24 毫升的单位分四包零售.

“联合利华试图欺骗我们，”Jasinghe 告诉路透社，尽管他补充说，在受到法律诉讼的威胁后，联合利华随后停止销售 6 毫升小袋。

路透社进一步报道称，该公司游说反对在印度和菲律宾禁止使用塑料袋的提议。这些已经被取消，但路透社补充说，它“无法确定联合利华的游说是否影响了结果”。取代可能的禁令的清理工作包括选择燃烧小袋作为燃料，从而将二氧化碳和毒素释放到空气中。

联合利华说

联合利华表示，停止使用多层塑料袋是“一项复杂的技术挑战，没有快速解决方案”。一位发言人表示，该公司正在通过使用各种潜在的修复措施“逐步淘汰”此类小袋，包括产品补充系统、新的回收技术和更易于回收的包装材料。

来源于路透社

Olaplex 使用人工智能代替聊天机器人来个性化交易

护发品牌 Olaplex 正在使用其 AI 吉祥物 Kai——该公司人口构成的具有物理代表性的人形拼贴画——来个性化客户体验。

重要性

对于希望在不使用聊天机器人的情况下个性化业务交易的营销人员来说，人工智能可以在客户和品牌之间架起桥梁，同时减轻客户服务代表实时回答问题的压力。

要点

• Olaplex 的 CEO JuE Wong 在 CommerceNext 2022 的演讲中解释说，Kai 的目的是充当一种“虚拟团队成员”，可以回答问题并向消费者提供关联性信息。
• “对我们来说，Kai 真的会成为一个可扩展的社交媒体喉舌，”Wong 说。 AI 是公司团队成员的虚拟合成，其中 77% 是女性，大约 16% 是少数民族。
• Kai 还将阻止公司使用“剪切和粘贴”策略来回答客户的问题，这可能会让人觉得没有人情味；相反，人工智能将有能力为寻求信息的客户添加个性化、注重细节的帮助。
• Wong 补充说，Kai 将取代聊天机器人。 “与其使用非个人聊天机器人，”Wong 断言，“如果您不喜欢产品的运输，您可以让 Kai 为您回答有关运输的问题。因为 Kai 是我们所有人的反映和综合，你知道我们中的一部分，我们的 240 分之一，实际上是在对你说话。”
• Olaplex 希望该公司对人工智能的使用将减轻实时客户服务互动的压力，让客户拥有独特的体验，从而更有效地帮助他们进行交易。

伟大的想法

“就消费品而言，一切都与服务有关，而不是交易”——首席执行官/Olaplex 的 JuE Wong。

为比赛而来，为骑行而留下

随着环法自行车赛为哥本哈根的 Le Grand Départ 做准备，广播公司和赞助商一直在解决有关参与度和可持续性的问题。

重要性

190 个国家的约 35 亿人在三周内观看巡回赛，另外 1200 万人将在法国各地的路边观看比赛。这对活动的许多合作伙伴和支持者来说是一个巨大的触达——也是一个与粉丝和客户建立更密切关系的巨大机会。

吸引粉丝

Discovery Sports 正在使用增强现实分析工具和独特的虚拟背景来进一步“增强”观看体验，而“倾角仪”功能旨在帮助观众更好地可视化大部队所面临的梯度。 （Eurosport 之前曾使用生物识别测量来更好地了解观众参与度并告知其覆盖范围。）

与此同时，已经拥有大量体育纪录片的 Netflix 正在制作一个由八部分组成的系列，它将在今年的巡回赛中跟随几支球队。

健身追踪应用程序 Strava 与新的三年合作伙伴关系建立了一个内容中心，该应用程序将通过他们的日常活动上传和照片讲述骑手的故事（许多骑手已经上传了他们的数据）。

另外，在 2020 年运行虚拟环法自行车赛的室内训练应用程序 Zwift 已与环法自行车赛女性合作，通过创造机会与专业人士进行恢复和热身骑行，将虚拟世界和现实世界结合在一起。 “这是提升品牌知名度的一个非常重要的时刻，”Zwift 的内容和女性战略总监 Kate Veronneau 告诉 SportsPro 。

走向绿色

随着可持续性成为每个人的议程，旅游组织者 ASO 已承诺抵消数百辆车队用车、支援车和宣传车排放的排放物。

第 19 次为巡回赛提供支持的汽车品牌斯柯达将向赛事组织者和赛事管理部门提供 250 辆汽车以及服务和支持车辆。至少其中一些将是全电动或混合动力车型（巡回赛的物流，访问小城镇和村庄意味着目前无法运行全电动车队）。电动汽车的轮胎由其他赞助商大陆集团提供，胎体材料完全由回收的 PET 瓶组成。

如果在消除排放方面还有很长的路要走，那么已经对垃圾和宣传大篷车采取了更直接的行动——每个阶段的车手前面的 150 辆左右的车辆向旁边的人扔出各种赞助商的免费赠品的道路。现在禁止使用一次性塑料包装，尽管像 Vittel 这样的瓶装水品牌仍然存在问题。

来源于Amaury Sport Organisation、Eurosport、Velo News、Sports Pro、斯柯达

^{[图片：ASO/宝琳芭蕾舞团]}

移过收缩通胀，这里来了skimpflation

如果收缩膨胀是一种制造技巧，在保持价格不变的情况下缩小包装尺寸，那么至少消费者仍然得到了真正的优惠；但对于低价通胀，情况并非如此，因为使用了较低质量的原料和材料，或者降低了服务水平，即使价格保持不变。

重要性

这是旧做法的新名称—— 由美国 NPR 创造——但对品牌资产有非常实际的影响。消费者确实注意到了。根据英国客户服务协会的首席执行官的说法，“遇到组织问题的客户数量达到了有史以来的最高水平。”

其最新数据显示，16% 的客户在过去六个月中遇到过品牌服务问题，质量问题或商品缺货是最常见的投诉。

缩水的例子

• 交货时间较慢，无论是比萨饼还是家具。 “失去及时性是质量下降，”经济学家艾伦科尔告诉卫报。
• 航班取消或延误。员工短缺是英国机场最近和持续混乱的根源。
• 薄袜子。经济学教授 David Blanchflower 回忆说，在之前的经济衰退中，“袜子的价格保持不变，随着成本的变化，袜子的厚度也发生了变化”。
• 菜单工程。餐馆使用更便宜的原料和/或调整肉与蔬菜的比例，用更少、更昂贵的肉和更多、更便宜的蔬菜。

最后的想法

“Skimpflation 是一个伪装成经济问题的领导力问题，”领导力策略师 Scott Edinger 在《福布斯》上写道。 “成功地打击它将帮助你保护你的品牌，加强你的差异化，并在其他人失败的地方取得成功。尤其是在经济衰退迫在眉睫的情况下。”

来源于卫报、福布斯、旅行者、NPR

消费者越来越多地转向自有品牌产品

根据贸易机构食品工业协会 (FMI) 的 2022 年自有品牌力量报告，购物者正在寻求自有品牌而不是大牌产品，以在疫情期间降低价格和增加可用性，以及无数其他便利.

重要性

对于希望在新冠疫情期间省钱的消费者而言，自有品牌是替代国内品牌的可行选择。但在危机爆发两年多后，许多购物者仍将重点放在小品牌的价格和价值主张上，让营销人员有责任让产品可用且易于获得，以在竞争中获胜。

要点

• 据报道，自新冠疫情开始以来，40% 的消费者增加了商店品牌的购买量。
• 其中四分之三的消费者表示，他们未来将继续购买自有品牌。
• 购买自有品牌的研究受访者中有 63% 表示，他们这样做是因为从交易中感知到的价值增加。
• 相比之下，55% 的受访者表示他们购买自有品牌是因为成本较低。
• “不到 2% 的购物者表示，他们购买自有品牌的唯一原因是因为其他产品缺货，”FMI 行业关系副总裁道格贝克说。
• 此外，“当被问及 14 个产品属性时，”购物者指出了选择自有品牌产品的几个基本原因。
  
  这些原因包括：味道（42%）；质量（43%）；膳食计划需求（24%）；和健康需求 (20%)，以及普遍兴趣和好奇心 (20%)。
• 42% 的受访者表示他们喜欢自有品牌产品的味道。
• 43% 的受访者表示选择商店品牌以获得卓越品质。

伟大的想法

“在口味和质量方面，购物者显然认为自有品牌是一个不错的选择，与民族品牌不相上下。” - Doug Baker，FMI 副总裁/行业关系

来源于超市新闻