2022 年战略的未来：至关重要技能和令人担忧的短缺

WARC 的未来战略调查发现，在动荡的世界中，战略家的影响力不断扩大，但人才短缺是该行业的主要问题。这是您需要了解的内容。

重要性

从新冠疫情危机到今天的经济环境，不确定性需要战略家。

战略家的通才能力脱颖而出，因为该报告描述了需要专业人士的客户，这些专业人士可以简化、整合、思考大局并解决传统营销之外的问题，并进入新领域，如应对气候变化。

您可以在此处阅读完整的报告。

方法

这些调查结果基于第十版年度研究，收集了 700 多位客户和代理方战略家的回应，以及对战略领导者的 12 次深度访谈。

WARC 品牌高级编辑 Anna Hamill 解释说，该报告研究了“战略职业如何发展、影响职能的最大主题以及战略家需要做什么才能在不确定的世界中满足客户的高期望”。

你需要知道的五个想法

1. 骚动让战略家保持需求。尽管疫情可能已经结束，但动荡并未结束。受访者对他们可以为客户和代理机构带来的价值和影响感到乐观。
   
   
2. 各机构在人才争夺战中与财大气粗的竞争对手展开斗争。持续多年的趋势，但更加紧迫的是，46% 的战略家担心在大多数 (57%) 报告他们计划招聘以填补当前空缺的时候能否找到合适的人才。只有 30% 的人希望他们的下一个战略角色是在机构中。
   
   
3. 超越营销和业务效果的思考。与去年相比，49% 的策略师报告称，与客户一起解决上游业务问题是该学科的最大机会——比2021 年的结果增加了 10 个百分点。但也有人提出其他问题：绝大多数战略家预计可持续性 (82%) 和 DEI 考虑 (70%) 在客户营销策略和简报中会更加明显。
   
   
4. 战略家为生活成本危机做好准备。 86% 的受访者预计生活成本危机将在明年产生重大或变革性的影响，69% 的受访者认为它将成为营销传播的核心。然而，关注的程度取决于地区。在中期经济前景比欧洲更乐观的北美，只有 50% 的受访者认为生活成本问题在客户简报中会更加明显，而欧洲和亚太地区的这一比例分别为 79% 和 69%。
   
   
5. 多样性、公平性和包容性需要发挥作用。在客户和机构层面，这一领域仍然存在挑战，机构继续缺乏内部多样性，而客户则在努力实现 DEI 议程。
   

走得更远

来自伟门汤普森中国的 Joyce Ling、Leo Burnett Chicago 的 Aki Spicer、MediaCom 的 Anush Prabhu、We Are Social 的 James Honda-Pinder、22feet Tribal Worldwide 的 Mehak Jaini、The Secret Little Agency 的 Eunice Tan 等领先战略家的专家评论和 OLIVER Agency 的 Nick Myers，可以在这里阅读。

包括定量和定性数据分析和建议的 2022 年战略未来报告全文可供 WARC 订阅者使用。

未来战略播客将于 10 月中旬发布。

亚马逊在印度推出直播购物

这家零售巨头正在印度推出 Amazon Live，这是一项直播服务，创作者将在其中举办 QVC 风格的购物节目，这是该公司进军印度的长期努力的一部分。

重要性

直播商务在中国是一项巨大的业务，占所有电商销售额的 15%，并且一度成为其他地方的下一件大事，研究表明人们普遍接受。但事实证明，它更难在其他市场复制，Meta 和 TikTok 都在逐渐停止直播——它可以在这里工作吗？

这是怎么回事

据TechCrunch报道，该平台拥有大约 150 位创作者，涉及消费电子、室内设计、时尚和美容。视频在任何时候的平均观看次数在 30 到 600 之间。

问题在于，它是否能让专业创作者和演员和运动员的参与变得有价值，它在发布时就吸引了这项服务。

它可以探索更大的机会。早在 3 月份，亚马逊就赞助了美国的乡村音乐奖，几乎使整个节目都可以购买。印度的一些重大电视活动很可能会出现类似的方法。

在上下文中

根据最近的报道，亚马逊正努力在印度建立商誉，因为它在面对亚马逊的自有品牌业务时不信任亚马逊使用其产品数据的小卖家的不公平做法。

来源于TechCrunch、世界其他地区、WARC

报告：随着支出的增长，CTV 的增长将实现重大触达

今年有一些最大的广告故事涉及主要的流媒体引入广告，一份新的报告将数字放在了乐观的背后。

重要性

联网电视正在成为主流——这份报告表明其触达比我们上次报告的要大得多。

Pixalate 的广告供应链趋势报告发现，今年 94% 的美国家庭可以通过开放式程序化 CTV 广告到达，比 2021 年增加了 8 个积分，而且跨应用程序的开放式购买越来越多地整合在一起，这似乎是高覆盖率、大屏幕功能的转折点电视广告。

它基于对 3 亿多台 CTV 设备的内部分析以及 2019 年 1 月至 2022 年 6 月期间的报告。广告支出数据集主要基于买方公开拍卖流量。

详情

• 全球开放式程序化 CTV 广告支出同比增长 31%（据估计）。
• 更多的 CTV 应用程序（同比增长 20%）现在支持开放程序化广告，尽管大部分增长发生在 2020-21 年之间。
• 虽然美国 CTV 广告支出以 32% 领先于全球总量，但欧洲一直在快速追赶，程序化 CTV 广告支出同比增长 816%。拉丁美洲也是一个主要的增长市场，同比增长 318%。
• 亚太地区的情况更为成熟，2020 年 CTV 支出增长如此之快，以至于支出似乎正在下降。

更深入

众所周知，像欧洲这样庞大但分散的市场中的 CTV非常复杂，因此虽然全球采用率非常高，但有些地方的发展速度比其他地方快。

例如，美国的 Roku 以 44% 的程序化支出成为无可争议的市场领导者，利用其先发优势并扩展到先进的新零售机会和新广告技术。

此外，从 Netflix 到迪士尼+再到亚马逊的大牌越来越多地参与其中，尤其是体育对这些服务吸引观众的重要性日益增加。覆盖面可能会继续增长。

在此处阅读WARC 的联网电视指南

来源于Pixalate，WARC。图片：像素

当搜索变得更加直观时意味着什么

在本周的谷歌搜索活动中，谷歌揭示了其核心搜索产品将如何适应年轻互联网用户搜索更多以视觉为导向的平台这一日益增长的趋势；这些变化说明了更深层次的哲学转变，这可能会对搜索广告的庞大业务的运作方式产生重大影响。

重要性

2021 年，谷歌在其核心业务上创造了 1490 亿美元的广告收入，搜索在其中扮演着重要的角色——不仅对谷歌的业务，而且在 2020 年搜索占全球广告支出的 34% 。如此大的业务发生了巨大的变化值得关注。

发生了什么事

它的 Search On 活动揭示了一系列在 Google 上进行搜索和购物的新方式——这两种方式都将引起营销学科的极大兴趣。虽然我们不会在这里重述它们，但它们揭示了两个趋势：

• 按氛围搜索：视觉搜索和语音笔记搜索即将到来。
• 搜索不是寻找一个正确的答案，而是一种发现方法。

它要去哪里

第二点在科技网站 The Verge 上的一篇好文章中得到了清晰的阐述，它观察到搜索已经演变成一个“用于探索、发现、试图了解没有明显答案的事物的系统”。

虽然用户在这方面通常领先于平台——正如谷歌自己承认的那样，大约 40% 的年轻用户会使用 TikTok 或 Instagram（在寻找午餐地点时）——但这是一个重大转变。

这催生了一项新功能探索，该功能将很快通过谷歌目前专注于旅行和旅游主题的专用应用程序进入 iOS 设备，提供帮助用户探索的建议。虽然尚未设置任何内容，但这可能会影响搜索广告买家触达其目标的方式。

着眼于视觉趋势更加发达的中国，风投转型的媒体公司a16z 探索了企业为了在抖音（中国的 TikTok）上可搜索而做出的一些调整。

来源于谷歌、WARC、The Verge、纽约时报、a16z

贝恩研究为 B2B 品牌论点增添了证据

哈佛商业评论中发表的新研究积分，即使在复杂的、长期领先的 B2B 购买中，您的品牌也很重要，因为 90% 的时间买家只会在开始搜索过程之前选择他们知道的品牌。

因此，文章认为，品牌往往过分强调旨在转化需求而不是建立需求的渠道，这增加了越来越多的关于品牌建设（或在潜在买家中创造未来需求）重要性的证据。到 B2B 空间。

重要性

一些品牌继续过分依赖短期数字广告，这些广告通常以产品为主导，并理性地针对市场买家。

这限制了它们的增长潜力。虽然一些调查表明品牌在以商业为重点的品牌中的重要性正在增长，并且学术研究人员已经建立了方法来模拟贝恩研究人员所确定的那种记忆创造，但这还不是主流思想。

这是怎么回事

基于对负责购买软件、云托管、硬件、电信、物流、营销或工业设备的美国公司 1,208 名员工的调查，以及另外 10 次深入访谈以充实主题。

• 90% 的买家在开始研究购买之前最终选择了他们心目中的供应商。
• 口碑非常重要，同事的推荐是购买决定的一个至关重要方面。这意味着超出个人购买者的记忆创造。
• 以前与供应商合作的经验至关重要，即使买家换工作，也有助于品牌被购买。
• 数字体验和演示体验往往都做得不够好。可发现性和在线存在意味着数字体验必须超越公司网站。

了解购买层次

B2B 购买通常由委员会完成，个人动机通常会做出更多关于不把任务弄错的决定，而不是购买最好的。

贝恩确定了三个层次：

• 最终审批人
• 核心委员会（研究人员——通常是最重要的层级）
• 内部影响者（通常是用户）。

来源于哈佛商业评论

“零冠状病毒”抑制中国商业

通过封锁将中国的冠状病毒感染保持在绝对最低限度的持续努力正在对该国的商业产生广泛影响。

重要性

从市场的角度来看， 正如彭博在这里所做的那样，其他经济体——实际上，早在 2020 年春天在中国——被压抑的需求的回归两年后还没有实现。

随着黄金周前限制措施收紧，经济放缓似乎正在蔓延。然而，中国经济依然庞大，随着中产阶级的不断壮大，本土和国际品牌的发展潜力依然巨大。

这是怎么回事

• 实际上，人们现在正在削减开支，不仅是因为冠状病毒，还因为青年失业等更广泛的宏观问题。
• 例如，7 月份的零售额与去年同期相比有所下降。
• 在其他地方，投资者和分析师似乎对中央政府鼓励节俭持悲观态度，这是习近平主席领导下长期反腐努力的一部分。
• 在封锁和重点转移之间，曾经在中国表现出色的奢侈品牌陷入困境。

来源于彭博社

乐高旨在提高市场份额

全球最大的玩具公司乐高似乎相信，尽管经济环境严峻，但推动其市场份额增长的因素是可持续的。

重要性

虽然利润并未随收入增长而增长，但公司结构之美意味着它可以在困难时期维持投资——不仅在其营销活动方面，而且在新产品线以及向新服务层和新的、更老的年龄范围的扩展方面（所有重要价格弹性的来源）。

但是，至关重要的是，尽管关闭了 81 家俄罗斯门店，但其上半年收入增长的大部分来自需求而不是价格上涨（这些是在今年晚些时候出现的，并且是针对老建筑商的产品）。

按数字

这家丹麦私营玩具制造商宣布上半年收入增长 17%（至 35 亿美元），并相信即使成本飙升导致利润小幅下滑，这种增长的基础仍将继续。

阴霾中的乐观

首席执行官尼尔斯·克里斯蒂安森 (Niels Christiansen) 在接受《金融时报》采访时指出，在困难的宏观问题中，他的公司效果强劲。

“我们已经有三四年令人难以置信的年头，我们的公司基本上翻了一番。我对某些人谈论更困难的经济环境并不充耳不闻，”他告诉该报。

但我们也相信，支撑我们获得更多市场份额的因素是可持续的。”

还值得指出的是，该公司正在新领域投入巨资， 尤其是在数字服务方面。

该公司还扩大了其在国际上的足迹，开设了 66 家新店，其中大部分在中国。

来源于金融时报、华尔街日报、WARC

Netflix 的游戏驱动与不断增长的云游戏兴趣相呼应

Netflix 的收入多元化战略继续快速推进，因为它在赫尔辛基开设了一家游戏工作室，以增强其云游戏能力，并竞相进入该行业的圣杯。

重要性

Netflix 计划在不久的将来推出广告，因为其库存成本现已浮出水面，在对云游戏的兴趣每年增长约 500%的情况下，游戏是视频流媒体公司的一个重要的新领域—— 同年，全球。 8 月份，它暗示将通过新员工来探索这样的方向。

尽管如此，随着索尼和微软（拥有 Xbox）等游戏巨头寻求发展，以及谷歌和苹果的扩张尚未点燃世界，目前尚不清楚 Netflix 是否会胜出。

然而，它的 IP 套件可能是该计划的一个关键要素，只有迪士尼才能与之匹敌。问题将围绕是计算能力还是确保在该领域取得成功的出色游戏。

这是怎么回事

本周早些时候，该公司宣布将在芬兰首都赫尔辛基开设一家内部游戏工作室，聘请了移动和在线游戏公司 Zygna 的资深人士——Farmville 的制造商。显然，这座城市是游戏人才的聚集地。

随着该公司建立了一批收购人才，近年来进行了几次收购。这项工作是它第一次从头开始构建，并将成为开发过程的至关重要组成部分，而开发过程通常需要数年时间才能制作出一款游戏。

就在这个月，该公司在一年前收购了游戏工作室 Night School Studio 之后， 推出了其第一款手机游戏 Oxenfree，并在流媒体服务的移动版本上发布了一套游戏。

作为现有游戏的特别版，该版本是面向 Netflix 订阅者的单独应用程序，既没有应用程序也没有游戏内购买功能。

游戏业务

• 各种形式的游戏都是一项 庞大的业务，而移动设备（Netflix 瞄准的领域）是其中的主要驱动力。
• 考虑到手机游戏为年轻的新贵提供了一种相对简单的收入模式，它与广告的关系相对较好。
• 但要做到这一点非常非常困难。今年早些时候，谷歌的 Stadia 不得不将其战略从制作自己的新游戏转向作为发行商的云平台运营。
• 在其他地方，PlayStation 所有者索尼等主要游戏机制造商正在转向移动游戏的大规模增长。

来源于Netflix、Think with Google、WARC、TechCrunch

澳大利亚的零售额因食品和休闲而增长

尽管利率逆风，澳大利亚的零售支出在整个 8 月仍然强劲，反映出消费者对该国的持续信心。

重要性

澳大利亚人似乎还没有收紧腰带以应对今年预期的 7.75% 的通胀上升。但一些经济学家预计，随着利率上升的影响，明年将更加艰难，这可能会对零售业的广告支出产生连锁反应。

食品相关产品和百货公司的表现非常好，表明休闲消费的持续吸引力。与此同时，服装和鞋类略有下降。

这是怎么回事

8 月份零售支出比 7 月份增长 0.6%，这是连续第八个月增长，达到创纪录的 348 亿美元。

ABS 零售统计主管本·多伯 (Ben Dorber) 告诉彭博社，这一增长是由“食品相关行业的综合增长，咖啡馆、餐馆和外卖食品服务的增长”推动的。

虽然这超出了预期，但它确实反映了 7 月份环比增长 1.3% 的增速放缓。

与此同时，澳大利亚储备银行提高了基础利率以应对不断上升的通胀—— 目前基准利率为 2.35%——尽管经济学家预计加息与正常人感受到影响之间会有一定的滞后时间。

来源于彭博社、WARC、交易经济学

CMO 难以掌握数据道德

CMO 热衷于解决消费者和监管机构对数据驱动营销的担忧，但数据和数字生态系统的复杂性使他们难以确定要采取的正确实际措施。

这是根据世界广告商联合会(WFA) 的最新研究* 得出的，该研究发现跨国公司的绝大多数 CMO 都在优先考虑采用合乎道德的方法来使用数据，但一半人不知道这对流程意味着什么他们需要在内部和整个营销供应链中应用的实践。

重要性

WFA 总裁兼万事达卡首席营销和传播官 Raja Rajamannar 认为，数字广告市场“正面临着监管、消费者和市场压力规模的拐点”，并表示 CMO 必须带头确保品牌可以在负责任、公平和合乎道德的方式。 “如果我们不这样做，我们就会威胁到整个行业的长期运营许可。”

主要发现

• 50% 的 CMO 非常关注其外部合作伙伴和供应商（例如出版商、广告技术、在线平台和数据经纪人）的隐私合规水平。

• 83% 的 CMO 非常担心与因不道德使用数据而被调查的服务提供商或供应商有关联。
• 只有 16% 的 CMO 非常有信心他们公司使用人工智能和机器学习不会给他们的消费者带来有害的意外后果，例如偏见、不公平歧视或不公平排斥。
• 85% 的 CMO 正在考虑使用保护隐私的替代方案来替代程序化广告，以应对日益严格的监管审查。
• 33% 的 CMO 认为他们的营销人员有意识地避免以利用漏洞的方式使用数据（例如不公平地排除某些受众、助长不健康的消费模式或分化意见）。
• 41% 的 CMO 表示，数据道德已成为其组织文化中不可或缺的一部分。

下一步

WFA 认为，品牌必须超越现有规则，将道德视角应用于复杂的数据相关营销实践网络，以制定更负责任、更具包容性和道德的数据实践。其新的CMO 数据道德实践指南旨在帮助 CMO 应对这些挑战并更好地了解他们在数据和人工智能方面的责任。

*结果基于参加 WFA 首席营销官论坛的全球首席营销官提供的 12 份回复，该论坛代表品牌每年支出超过 1200 亿美元。

来源于WFA

如何在高通胀时期进行营销

由于许多市场的消费者承受着数十年来最严重的生活成本紧缩，因此品牌关注的是如何适应不断变化的行为和期望，同时保持业务蓬勃发展以迎接复苏； WARC 消费者紧缩指南：应对通胀和经济衰退的威胁展示了如何应对。

重要性

这不是典型的衰退。急剧的通货膨胀和衰退（或“滞胀”）的威胁使这段不稳定时期对营销人员尤其具有挑战性，因为价格上涨会放大消费者支出下滑的影响。当前的经济环境给品牌带来了挑战，因为他们要应对定价、产品组合管理、创新、广告等方面的新压力。

关键要点

• 营销人员需要保持对其品牌的投资，因为他们试图证明价格上涨是合理的，并保护自己免受交易或自有品牌竞争对手的影响。
• 定价不再是“被遗忘的 P”。使用数据建模和测试来了解您所在类别的价格弹性，并使用其他营销“P”来支持您需要对价格进行的任何更改。
• 了解该品牌与其竞争对手相比是否具有更大程度的价格“曝光”至关重要。拥有更多品牌资产的强势品牌可以推动更大的商业增长，而且价格弹性更小。
• 考虑分层或捆绑策略，这有助于为不同的受众重新定义价值。
• 寻找创新和创造性的方式来支持消费者度过这个充满挑战的时期，这将有助于培养消费者的信任。

WARC 消费者紧缩指南提供了最新的研究、证据和案例研究，以帮助营销人员应对这一不稳定时期。 WARC 订阅者可在此处获取完整报告，此处可下载样本报告。即将发布的播客也将讨论这些问题。

金融科技推动印度节日需求

在经历了两年的大流行破坏之后，今年印度的节日季有望成为电商零售商的好季节，尤其是这部分是由于被压抑的需求，部分是由于快速增长的金融科技行业提供了新的灵活性。

发生了什么

据报道，今年上半年先买后付的数量已经增长了 17%，现在，随着节日的到来，金融科技品牌正在与电商公司合作，让更多的消费者能够利用所提供的优惠.数字金融公司 axio 告诉《经济时报》 ，节日期间 BNPL 的支出增长了 50-60%，而 Flexiloans.com 预计电商收入将达到 120 亿美元。

一个金融科技的节日故事

• Flexiloans.com 报告了来自 500 多个城市的电商供应商的需求。
• 潜在客户咨询量增加了 300%；贷款支出预计将增长 3 倍。
• 正常的节日季节可能会导致信贷需求过剩 25%，但创始人 Manish Lunia 预计今年这一比例将翻番至 50%。
• 他报告说，超过一半的新潜在客户来自二四线城市。

关键引文

“客户选择方便且负担得起的金融选择，例如 Pay Later 来进行有抱负的购买，而大型电商公司和 D2C 品牌开展的独家活动则提供了额外的动力”—— axio 的联合创始人兼总经理 Sashank Rishyasringa。

来源于经济时报

为什么品牌和代理商需要专门的方法来提高营销实效

制定营销实效路线图可以增强实效文化，并有助于在品牌和代理机构内部创造一种更好、更平衡的价值创造方法——而且更需要创造一种方法。

这是根据 IPA 的2022 年营销有效性路线图报告，该报告发现 26% 的品牌受访者和 37% 的机构受访者声称他们的品牌或机构没有实效路线图。

重要性

该报告将营销实效定义为：“通过营销活动提高业务效果的过程，通过人员、技术以及强大而明确的重点使之变得更容易和更有影响力。”

但是为了提高业务效果，更多的机构需要通过实效路线图开始或重新点燃其实效之旅，并开始相互合作构建实效路线图。

该报告建议行业需要围绕一个定义和一个框架来理解如何提高营销实效。

调查结果

• 营销实效文化最大的单一增长是在实效之旅开始时：品牌增加（+ 88％），代理商增加33％（来自更高的基数）。
• 制定实效路线图可将品牌和代理商的感知营销实效文化提高 37% 和 38%。

• 当路线图存在时，品牌相信他们的组织平衡长期和短期的可能性要高 41%，相信长期品牌效应至关重要的可能性要高 71%。

• 26% 的品牌受访者和 37% 的机构受访者声称他们的品牌或机构没有实效路线图。

机构能做什么

• 机构有机会为其每个关键客户创建实效路线图。
• 机构可以付出更大的努力来帮助整个组织更好地了解实效方法如何提高实效文化。

• 他们可以帮助客户了解该机构是价值的创造者，而不是品牌的成本。
• 他们可以避免实效在规划、分析或其他部门中变得孤立。
• 机构（和品牌）需要解决由于缺乏（或认为缺乏）与客户以及为同一客户工作的其他机构共享数据而带来的实效挑战。

来源于IPA